Montag , März 27 2017
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Nutzenversprechen

Kommunizieren Sie keinen Nutzen sind die Kunden weg

Kommunizieren Sie keinen Nutzen sind die Kunden wegDabei sei gleich eingangs bemerkt, dass Kunden niemals einfach weg sind, sie sind eben einfach nur woanders, meist bei der Konkurrenz. Damit sind sie für Ihr Unternehmen verloren. Verloren sind auch entgangene Umsätze und entsprechende Gewinne.

Die Ursache für schnell verlorene potentielle Kunden sind gerade bei der Online Vermarktung sehr vielschichtig, liegen aber nicht selten in einer fehler- oder mangelhaften Kommunikation mit den Interessenten. Das trifft übrigens auch auf alle offline Geschäfte zu.

Wenn der Interessent einmal bei Ihnen ist …

Fischschwarm am Angelhaken… dann halten Sie in fest! Das ist gerade beim eiligen und schnelllebigen Geschäft im Internet über alle Massen wichtig. Wenn ein potentieller Kunde Ihr Angebot im Internet gefunden und aufgerufen hat, haben Sie schon Vieles richtig gemacht. Ist er aber so schnell wieder weg wie er da war, haben Sie auch vieles noch nicht fertig durchdacht oder schlecht gemacht.

Bereits in den ersten Verweilsekunden auf Ihren Seiten kann sich alles entscheiden. Aber nur dann, wenn der Interessent bei Ihnen bleibt und aus reinem Interesse auch ein Kaufinteresse erwächst. Da reicht es nicht aus, mit der im offline Marketing altbewährten AIDA-Formel agieren zu wollen. In der Abfolge Attention, Interest, Desire und Action fehlt ein im online Marketing entscheidendes Segment, nämlich das Nutzenversprechen.

Nur wenn Sie dieses Nutzenversprechen mit hoher Priorität schnell an den Interessenten vermitteln können haben Sie die Chance, dass aus einem Interessenten letztlich auch ein Kunde wird. Verpassen Sie diesen wichtigen Schritt, ist der Interessent woanders und für Sie verloren.

Fische vor Angelhaken

Was das Nutzenversprechen ist

Das Nutzenversprechen ist eine möglichst klare und uneingeschränkte Aussage darüber, was ein potentieller Kunde davon hat, wenn er sich für Ihr Produkt, Ihre Leistung oder Ihren Service entscheidet. Es geht also weniger darum zu vermitteln, was Ihr Angebot auszeichnet, sondern viel mehr darum zu kommunizieren, was der Kunde während der Nutzung oder danach davon hat. Kommuniziert werden muss also eine Value Proposition, die aus der Sicht des Kunden beschreibt, was der Kunde für Vorteile in Abgrenzung zu ähnlichen Angeboten anderer Unternehmen hat.

Dabei geht es weniger um vollmundige blumige Werbesprüche und nicht einhaltbare Versprechungen, sondern vielmehr um glasklare Kundenvorteile, die das Problem des Kunden lösen oder zumindest dabei helfen können.

Was ein Nutzenversprechen nicht ist

Ein Nutzenversprechen ist keine

  • Produktbeschreibung
  • kein Slogan
  • keine Unternehmensinformation
  • keine Bedienungsanleitung und
  • keine technische Information.

Zwar können Bestandteile solcher Inhalte bedingt auch in das Nutzenversprechen einfliessen, sie bilden aber niemals den Kern der Nutzen-Kommunikation.

Zu beachten ist in jedem Fall, dass nicht der Nutzen für das Anbieter-Unternehmen darzustellen ist, sondern immer der Nutzen, die Vorteile aus Kundensicht. Das verlangt, sich natürlich auch in die Position des potentiellen Kunden zu begeben und ein Angebot aus dessen Sicht zu hinterfragen.

Voraussetzungen für die Kommunikation eines Nutzenversprechens

Voraussetzung 1: Das Produkt, die Leistung, der Service

Natürlich muss ein Produkt, eine Dienstleistung, ein Service auch vorhanden beziehungsweise entwickelt sein, wenn ich es einem Kunden anbieten will. Ein Nutzenversprechen für ein nicht existierendes Angebot zu entwickeln geht ebenso ins Leere wie der Fussball, der am Tor vorbei geht.

Voraussetzung 2: Die Distribution

Unter Distribution verstehen wir hier die Verfügbarkeit des Produktes, der Dienstleistung oder der angebotenen Services. Entwickeln Sie ein Nutzenversprechen für ein Angebot, dass nicht erhältlich oder umsetzbar ist, wecken Sie zwar Erwartungen, können diese aber dann doch nicht erfüllen. Das mindert das Vertrauen in Ihr Unternehmen und lässt potentielle Kunden schnell zu anderen Anbietern abwandern. Umworbene Produkte und Leistungen sollten also möglichst ohne lange Wartezeiten lieferbar oder erfüllbar sein.

Voraussetzung 3: Die Nutzen-Argumentation

Oftmals wird das Nutzenversprechen an den Kunden mit der Nutzen-Argumentation verwechselt. Die Nutzen-Argumentation ist von Seiten des Unternehmens die Sammlung aller Argumente, die für das Angebot sprechen. Dabei wird zumeist erst einmal aus Sicht des Unternehmens argumentiert. Für eine professionelle Sammlung von Argumenten muss aber auch die Kundensicht in Anspruch genommen werden. Hier müssen Sie klar definieren:

  • die Zielgruppe/Zielpersonen
  • die Probleme der Zielgruppe
  • die Möglichkeiten dieses Problem zu lösen
  • Ihr Angebot zur Problemlösung
  • die Vorteile Ihres Angebotes für den Kunden
  • Ihre Vorzüge gegenüber Alternativen

Haben Sie eine Liste mit Argumenten für den Nutzen Ihres Angebotes zusammengestellt, können Sie sich bereits mit der Generierung des Nutzenversprechens befassen.

Voraussetzung 4: Die Nutzenidentifikation

Soll ein Nutzenversprechen entwickelt werden, geht es dabei immer auch um eine Nutzenidentifikation. Das heisst, dass sich der Nutzer mit unserem Produkt/unserer Leistung identifizieren soll.

Dabei müssen wir natürlich auch betrachten, an wen sich unser Angebot wendet. Entsteht ein rein technischer Nutzen, ein geschäftlicher Nutzen oder ein persönlicher Nutzen. Oftmals gehen diese Bereiche auch ineinander über.

Hier lohnt sich eine tabellarische Übersicht nach folgendem Muster

Produkt/Leistung Funktion Technischer Nutzen Geschäftlicher Nutzen Persönlicher Nutzen
Was ist mein Angebot. Klare Benennung Was kann das Produkt/die Leistung? Wie hilft das Angebot aus technischer Sicht? Wie hilft es aus geschäftlicher Perspektive Wie hilft das Produkt aus persönlicher Sicht?

Mit einer solchen Aufstellung schaffen wir eine Übersicht darüber, welcher Nutzen neben der Funktion mit einem Produkt/einer Leistung verbunden ist. Das erleichtert die Zuordnung des Nutzenversprechens zum konkreten Angebot.

Darüber hinaus können weitere genauere Betrachtungen von Angebot – Leistung – Anbietersicht – Kundensicht vorgenommen werden, um noch qualifiziertere Aussagen zum Nutzen eines Angebotes zu erlangen.

Das Nutzenversprechen formulieren

Diese Aufgabe liegt nicht jedem, sollte aber zumindest von den entsprechend Verantwortlichen im Online Marketing beherrscht werden. Das Nutzenversprechen ist letztlich der Einstieg in ein erfolgreiches Online Marketing, mit dem sie die potentiellen Kunden gewissermassen einfangen und bei der Stange halten können. Gelingt das nicht, laufen auch alle anderen Aktivitäten im Online Marketing oftmals ins Leere.

Sind Sie sich über die grundsätzlichen Angaben zum Nutzen Ihrer Produkte/Leistungen für den Kunden in Klaren, geht es darum, ein Nutzenversprechen zu formulieren.

An dieser Stelle ist folgende gedankliche Abfolge hilfreich:

FÜR Zielgruppe/Kunde
WEN Statement of the need opportunity
UNSER Produkt/Service Name
IST Produkt Kategorie
DAS Nutzen

 

Man könnte zur Generierung der Nutzen Argumentation auch den bekannten „W“s folgen:

 

  • WER (oder für WEN)       Anbieter oder Zielgruppe
  • WAS                                     Produkt/Leistung/Services
  • WANN                                 Gültigkeit des Angebotes oder Zeitpunkt der Problemstellung
  • WOFÜR                                Was kann ich damit machen?
  • WARUM                               Vorteile
  • WEIL                                     Vergleich mit Konkurrenz oder Begründung des Nutzenvorteils
  • WO                                        online, offline, im Ladengeschäft, etc.

In der letztendlichen Formulierung des Nutzenversprechens können die formulierten Antworten auf diese Fragen ausformuliert werden. Dabei ist auch eine Verschiebung der Einzelantworten untereinander möglich, sofern dadurch ein sinnhafter Argumentationsfluss geschaffen wird.

Wenn ein Nutzenversprechen nicht erfolgt

Dann vermitteln Sie dem Interessenten keine klaren Gründe, warum er gerade bei Ihnen und nicht bei der Konkurrenz kaufen sollte. Ohne professionell ausformuliertes Nutzenversprechen verpassen Sie klare Chancen, Kunden zu erreichen und zum Kaufabschluss zu bringen.

Ein Nutzenversprechen ist kein Zauberwerk, wirkt aber wie ein Zauber auf Kunden, die bei Ihrem Problem abgeholt werden wollen und dazu entsprechende klare und gebündelte Informationen brauchen.

Es lohnt sich also in jedem Fall, ein Nutzenversprechen zu entwickeln, zu formulieren und als wesentliche Grundlage für den gesamten weiteren Prozess im Online Marketing zu verstehen.

Mehr erfahren? Dann nehmen Sie Kontakt mit mir auf oder beschäftigen Sie sich weiter mit passenden Beiträgen aus dem Blog.

Beat Ambord

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About Beat Ambord

Geboren im Sommer 1967, treuer Ehemann und Vater zweier Kinder, erfolgreicher Selfmade-Verkaufstrainer der ersten Stunde. Integer, weltgewandt, erfahren begleitet Beat Ambord gern kleine aber noch viel lieber grosse Unternehmen und Marken zum Erfolg. Wenn HP, Engel&Völkers oder weitere zu neuen Markenerfolgen streben, ist Beat Ambord mit zielsicherer Analyse und dem Schwung eines wahren Machers mit dabei. Als Vermarktungsexperte ist er in vielen Chefetagen zu Hause, als Keynote-Speaker weiss er, sein Publikum zu begeistern. Was ihn noch mehr auszeichnet als seine klaren Visionen sind seine Taten. Beat Ambord redet nicht nur über Erfolg – er macht ihn. Als erfahrener Unternehmer, erfolgreicher Buchautor und eloquenter Trainer ist Beat Ambord für seine Geschäftspartner und deren Mitarbeiter ein persönlicher Partner und Vorbild. Die verbindliche und dennoch fast schon familiäre Art schafft, was Autorität und Hierarchiedenken oftmals nie erreichen könnten. Nämlich die ganz persönliche und ehrliche Art, Teamwork zu leben und dabei konzentriert und zielsicher zu den denkbar besten Ergebnissen zu kommen. Beat Ambord lebt seine Arbeit in jeder Phase und bleibt doch immer der begeisterungsfähige und ansteckend optimistische Macher des Erfolgs.

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