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Argumentation für die digitale Vermarktung

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Argumentation für die digitale Vermarktung

ARGUMENTATION FÜR DIE DIGITALE VERMARKTUNG

Oftmals bestehen Unsicherheiten, ob ein Unternehmen, seine Leistungen und/oder Produkte überhaupt für eine digitale Vermarktung geeignet sind.

Grundsätzlich ist jedes Unternehmen, jedes Produkt und jede Dienstleistung für die digitale Vermarktung geeignet, sofern die digitale Vermarktungsstrategie konkret auf das Unternehmen, die Dienstleistung oder das Produkt ausgerichtet sind.

Es ist ein weit verbreiteter Irrglauben, dass nur hochwertige Konsumgüter und Luxusartikel für die digitale Vermarktung prädestiniert sind. Gerade in diesem Bereich sind es weniger die Produkte selbst, sondern vielmehr die Marke, die in der digitalen Vermarktung aufgebaut und gepflegt wird. Bei Produkten im Luxussegment ist die Zielgruppe zumeist sehr eingeschränkt und schon von sich aus hoch motiviert, solche speziellen Güter zu besitzen respektive zu erwerben.

Viel wichtiger ist die digitale Vermarktung für Produkte und Dienstleistungen, die sich an einen Massenmarkt wenden oder in einem starken Konkurrenzverhältnis zu vergleichbaren Unternehmen, Produkten und Leistungen stehen. Hier bietet die digitale Vermarktung ein Höchstmass an Differenzierungsmöglichkeiten und zugleich das derzeit probateste Mittel der Verbesserung von Variabilität, Markenwahrnehmung und Kosumentenorientierung.

Wer sich diesen und weiteren Möglichkeiten der digitalen Vermarktung verschliesst oder nur halbherzig öffnet läuft Gefahr, über kurz oder lang am Markt nur noch wenig, kaum oder gar nicht mehr wahrgenommen zu werden.

Bezogen auf einem Fertighaushersteller ist die Wahrnehmung falsch, dass Investitionsgüter wie beispielsweise ein Gartenhaus nicht auch digital vermarktet werden könnten. Wer heute einen Gartenhaus will, informiert sich sehr wohl auch über die digitalen Medien. Vielleicht auch nur, um Preisvergleiche zu machen.

Andererseits sind hier auch deutliche Vorteile im Geschäft B2B zu sehen, da sich auch Installationsbetriebe, Bauunternehmen, Bauträger etc. mit den digitalen Möglichkeiten über Anbieter, Leistungen, Konkurrenten, Lieferanten etc. informieren. Gerade diese Tendenz ist in den letzten Jahren stark gewachsen und wird weiterhin auf dem Vormarsch sein.

Insbesondere die Verknüpfung analoger Werbung und klassischen Marketings mit den Möglichkeiten der digitalen Vermarktung stellt für mittelständische Unternehmen derzeit eines der grössten Entwicklungspotentiale dar. Dabei geht die Tendenz zunehmend dahin, klassisches Marketing zunächst mit den Mitteln der digitalen Vermarktung zu durchmischen umzunehmend die digitale Vermarktung in den Focus zu rücken. Zögerliches Handelns führt hier unweigerlich zu Abschlägen an Aufmerksamkeit und letztlich zu verpassten geschäftlichen Möglichkeiten.

 

Weitere Grundsatzargumente für die digitale Vermarktung, hier am konkreten Beispiel des Content Marketing:

 Warum Content Inbound Marketing stärker ist als Outbound Marketing

Möglicherweise habe ich bereits mit der Überschrift einen Streit ins Rollen gebracht. Das freut mich, kommen wir doch nur so in eine zukunftsträchtige Diskussion über die Chancen und Möglichkeiten des neuen, modernen Content Inbound Marketing. Einer gewissen plakativen Auseinandersetzung kann ich mich dabei nicht entziehen.

Klassisches Outbound Marketing – Werbung für jeden Preis

Es stimmt, das klassische Outbound Marketing funktioniert. Über die typischen Channels wie Telefonwerbung, Radio und Fernsehen, Direktwerbung und Inserate lassen sich Menschen erreichen. Und zwar so richtig viele.

Eben auch die, die gar nicht zu Ihrer Zielgruppe gehören, von Ihren Produkten oder Leistungen gar nichts wissen wollen und mit Ihrem Angebot so gar nichts anfangen können. Das klassische Outbound Marketing wendet sich praktisch an alle Menschen, die die genutzten Channels irgendwie konsumieren. Das kann prima und nützlich sein, geht aber vielen Menschen so richtig auf den Wecker.

Und Outbound Marketing kostet Geld. Richtig viel Geld. Geld für den Entwurf, für die Produktion, für die Sendung, für das Verteilen, für Personal und und und. Es kostet immer wieder Geld. Geld, das viele Unternehmen in Wirklichkeit gar nicht (oder noch nicht) haben (weil es erst erwirtschaftet werden muss). Geld, das sich viel sinnvoller einsetzen lässt und Geld, das oftmals regelrecht verbrannt wird.

Schauen wir uns nur einmal die Streuverluste im Outbound Marketing an. Wenn beispielsweise im TV zur besten Sendezeit Werbung für Damenrasierer geschaltet wird, interessiert das die Männer nicht, die kleinen Mädchen und Jungs nicht, die reifen Senioren nicht und Frauen, die sich längst festgelegt haben, eben auch nicht. Für die vermeintliche Menge an Empfängern entsprechend der Mediadaten des Senders zahlt der werbende Unternehmer richtig viel Geld, obwohl bis zu 90 Prozent der Werbekonsumenten gar nicht zur Zielgruppe gehören. So lässt sich prima Geld verbrennen.

Findige Werbestrategen haben dann für das Outbound Marketing das Productplacement erfunden und sich so mehr Zeit für ihr Marketing eingerichtet. Natürlich wieder verbunden mit hohen Produktionskosten. Und wenn gar nichts mehr geht, müssen Promis aller Klassen ran. Wissen Sie, was ein Spot mit George Cloney kostet? Ich auch nicht. Was ich weiss ist aber, dass Kapselkaffee nicht mein Geschmack ist.

Setzen Sie Ihre Marketingbudgets sinnvoller ein – mit Content Inbound Marketing

Statt der aggressiven teuren Werbung mit einer immens hohen Verlustquote gibt es mit dem Internet ein Medium, mit dem viel sinnvoller, preiswerter und vor allem gezielter geworben werden kann. Das Internet bietet dabei eigentlich auch alle Zugänge, die auch offline verfügbar sind. Im Internet kann man lesen, hören, sehen, nur riechen und fühlen bleibt dann doch eher virtuell.

Mit der Masse der im Internet gebotenen Channels erreichen wir nicht nur Massen von Menschen überall auf der Welt, wir erreichen vor allem genau die Menschen, die zu unseren Zielgruppen gehören. Und das gelingt uns mit Inhalten. Deshalb sprechen wir hier auch von Content/Inbound Marketing.

Abseits eines marktschreierischen Wertes finden und begeistern wir im Content Marketing unsere Interessenten und potentiellen Kunden mit Inhalten. Wir befriedigen ein zutiefst menschliches Bedürfnis – die Neugier. Mit Informationen, Videos, Statistiken und sicherlich auch mit humorvollen oder auch tragischen Inhalten befriedigen wir die Neugier, schaffen Anreize und vermitteln Wissen, das die wichtigste Grundlage für gezielte Entscheidungen ist.

Darüber hinaus können wir im Internet unsere Zielgruppen in Zeiten des Evernet praktisch weltweit, zu jeder Zeit und genau auf die Bedürfnisse ausgerichtet erreichen. Damit sinken die Streuverluste bei gut aufgebautem Content Marketing weit nach unten, eine Interaktion mit den Usern ist möglich und Zielgruppen können immer feiner definiert und gezielter angesprochen werden. Dazu kommt, dass die Menschen immer häufiger und mit immer mehr Geräten auch mobil das Internet nutzen und sich damit auch umfangreiche Möglichkeiten der punktgenauen Ansprache auch im regionalen Raum ergeben. Was will der Marketer unserer Zeit mehr?

Inhalte machen das Content Inbound Marketing aus

Diese Einsicht bestimmt die Arbeit mit dem Inbound Marketing unserer Zeit. Im Gegensatz zum klassischen Outbound Marketing, dass eher plakativ und aggressiv wirkt, setzt das Inbound Marketing ganz auf Inhalte. Und möglichst solche, die für den User auch wertvoll, gern auch einmal unterhaltsam sind. Damit schafft sich der Inbound Marketer einen wertvollen Zugang direkt zum User.

Inhalte bedeuten das, was ich weiter oben schon einmal als Informationen bezeichnet habe. Doch darüber kann Content gern weit hinausgehen. Es geht eben nicht nur um reine Informationen, sondern auch um Mittel der Vertrauensbildung, der Unterhaltung, der wechselseitigen Kommunikation und der Ausnutzung aller kommunikativer Möglichkeiten, die das Internet bietet. Und das sind eine ganze Menge, die sich auf unterschiedlichste Channels verteilen lassen.

Ganz wichtig im erfolgreichen Inbound Marketing sehe ich die Sozialen Netzwerke. Hier lassen sich die viralen Effekte eines gut gemachten Marketing am besten und effektivsten nutzen. Inhalte die gefallen, werden von den Usern ganz ohne das Zutun der Unternehmen an Freunde und Bekannte weiterverteilt und erreichen so genau die Zielgruppe, die angesprochen werden soll. Ohne einen weiteren Aufwand an Kosten, da der Verteiler hier der Interessent oder Konsument selbst ist.

Habe ich beispielsweise tolle Sneakers im Sortiment und poste darüber in einem kleinen Kreis von Sneakerfreunden, wird der eine oder andere auch Sneakers bei mir kaufen. Davon macht er dann ein Foto, sendet dieses über Facebook an seine Freunde und will für seine neuen Schuhe bewundert werden. Es wird gelikt und kommentiert und nicht selten steht die Frage: Wo hast du denn die tollen Sneakers her?

Und schon ist das Unternehmen mit seinen tollen Sneakers wieder im Gespräch. Es entwickelt sich eine virale Spirale, die praktisch immer wieder neu in Bewegung gebracht wird, ohne dass das Unternehmen dafür weiteren Marketingaufwand betreiben müsste. Kluge Unternehmen tun das natürlich trotzdem und halten so ihre alten und neuen User und Kunden immer auf dem Laufenden und das Gespräch im Gang. So funktioniert letztlich Content Inbound Marketing: Über Inhalte, virale Verbreitung, Aufrechterhalten der Kommunikation und Feinschliff der Channels und Inhalte. Denn ohne Inhalte funktioniert Content Inbound Marketing kaum bis gar nicht.

Klassisches Outbound Marketing vs. Content Inbound Marketing

 Wollen wir diesen Kampf wirklich austragen? Vielleicht in drei Runden? Dann lassen Sie uns in den Ring steigen:

Runde 1 – Wer macht was

Klassisches Outbound Marketing

  • ist auf die zentrale Marketingbotschaft minimiert
  • ist teuer in der Produktion und Veröffentlichung
  • erreicht viele Menschen mit ungeheuer hohen Streuverlusten
  • Zielgruppen können kaum genau und differenziert angesprochen werden
  • andere Menschen werden unter Umständen verärgert reagieren
  • Outbound Marketing wird oft als aggressive Werbung verstanden

Content Inbound Marketing

  • Kernpunkt sind hier Inhalte (Content)
  • angeboten werden interessante, hilfreiche, angenehme Inhalte
  • das können Artikel, Blogbeiträge, Videos, Infografiken und viele andere Formate sein
  • die Kosten sind überschaubar, effektiv eingesetzt und bieten virale Chancen
  • guter Content verbreitet sich quasi von allein und hilft Ihnen, Ihre Unternehmensziele zu erreichen.

 

Runde 2 – Was verbreitet sich schneller

Versuchen Sie einmal, mit 10’000 Kontakten soviel zählbare Reaktionen wie möglich zu erreichen. Und das einmal mit dem traditionellen Outbound Marketing und zeitgleich mit den Möglichkeiten des Content Marketing.

Sie könnten beispielsweise 10’000 Handzettel verteilen und dann darauf warten, wie viele der Handzettelempfänger auf Ihre Botschaft reagieren.

Sie könnten aber auch die gleichen Inhalte beispielsweise bei Facebook veröffentlichen, dazu interessante Informationen in einem Blog verlinken, und dann zusehen, wie sich Ihre Botschaft wie von Geisterhand allein verbreitet und die Reaktionen  automatisch kommen.

Schätzen Sie jetzt selbst, wer diese Runde wohl gewinnt.

Runde 3 – Wer kostet was?

Mal ganz ehrlich, der Kandidat Outbound Marketing erscheint doch schon recht angeschlagen. Macht aber nichts, wir gehen in Runde 3.

Ein einfacher Versuch wird zeigen, wer finanziell die Nase vorn hat. Immerhin sind die Marketingbudgets der Unternehmen in den letzten Jahren immer weiter gestiegen, die Kosten sind explodiert, die Ergebnisse leider nicht immer.

Wir geben jedem Kandidaten 10’000 CHF und wollen sehen, wer damit mehr Kontakte oder gar Verkäufe erreicht.

Outbound Marketing stopft das Geld eilig in die Verpflichtung der Creativ Direktoren, die jetzt mit ihren Teams nach flotten und wirksamen Werbesprüchen suchen, also die Marketingbotschaft so eng wie möglich fassen wollen. Immerhin haben Flyer nicht viel Platz, Radio- und Fernsehwerbung sind zeitlich begrenzt und auch das Inserat bietet nur einen klar definierten Raum. Wobei mit 10’000 CHF Radio- und Fernsehwerbung genauso ausscheidet, wie etwa ganzseitige Inserate in grossen Zeitungen.

Und für die Entwicklung und Gestaltung der Flyer sind fix auch schon einmal 5’000 CHF weg, ohne dass auch nur ein einziger Flyer gedruckt wäre. Kosten für die Verteilaktion: etwa 1’000 CHF pro Tag, also bleiben wir bei einem Tag und lassen in zehn Städten etwa für eine Stunde lang Flyer verteilen. Davon können wir jetzt gerade mal noch 16’000 Handzettel drucken, so dass jeder Verteiler eine Stunde Zeit hat, um 1’600 Flyer zu verteilen. Persönlich im Kontakt mit den Menschen wird er das kaum schaffen, also landen unsere teuren Drucksachen bündelweise in irgendwelchen Hauseingängen, dürfen vielleicht in dem einen oder anderen Ladenlokal ausgelegt werden und verschwinden letztlich im Nirvana.

Jetzt warten wir auf die Reaktionen.

  • Am ersten Tag: Nichts.
  • Am zweiten Tag ein Anruf einer Hausverwaltung, dass wir doch die nicht genehmigt abgelegten Flyer wieder einsammeln sollen.
  • Am Tag 3: Immerhin 14 Interessenten haben angerufen und wollen wissen, wo es denn unser Angebt zu kaufen gäbe: Ups, das haben wir vergessen zu kommunizieren. Berichtigen können wir das jetzt nicht mehr.
  • Tag 4: Drei schriftliche Bestellungen trudeln ein. Hurra, das Geschäft kommt ins Rollen.
  • Tag 5: Ein Anrufer möchte ganz genau erklärt haben wie unser Produkt funktioniert. Im Ergebnis weiss er noch nicht, ob er es kaufen möchte.
  • Tag 6 und 7: Keine Reaktionen, Warten wir auf die nächste Woche

In der Zwischenzeit sehen wir, was Content Marketing gebracht hat. Das Team hat die 10’000 CHF zum Grossteil dafür eingesetzt, hochwertigen Content produzieren zu lassen. Dazu hat es sich professionelle Autoren und Grafiker geholt und eine extra Landingpage eingerichtet. Dazu einen eigenen Blog, der auch sogleich mit Inhalten gefüttert wurde. Einer der drei beschäftigten Mitarbeiter hat die Informationen gezielt in ein kleines Video verwandelt und dieses unter anderem bei Youtube und Facebook eingestellt. Die 10’000 CHF sind auch hier innerhalb kürzester Zeit verschwunden, wir warten auf Reaktionen.

Und die kommen praktisch im Minutentakt. Besonders das Video scheint es den Usern angetan zu haben. Das verbreitet sich quasi von allein weiter, genauso wie die Verlinkungen auf die Landingpage und den Blog.

Während es am ersten Tag noch verhältnismässig ruhig war, gewinnt unsere Inbound Werbung am 2. Tag schon so richtig an Fahrt. Die Zahlen der User steigen im Sekundentakt. Nach vier Tagen sagt unser Tracking-Spezialist, dass wir nunmehr schon so um die 32’000 Zugriffe haben. Und auch die direkten Anfragen laufen schneller ein, als dass wir sie per Hand zählen könnten. Dieser Trend hält für etwa eine Woche, dann pegelt es sich etwas ruhiger ein. Genau jetzt wäre die Zeit, mit neuen Informationen nachzuschiessen.

Raten Sie jetzt einmal, wer den Kampf über drei Runden gewonnen hat.

Content Inbound Marketing boomt, Outbound Marketing behält seine Berechtigung 

Ja , das Outbound Marketing soll und wird seine Berechtigung in der Marketinglandschaft behalten. Dafür bietet das Outbound Marketing eben auch seine ganz speziellen Möglichkeiten, die im klug angelegten Marketingmix nicht zu vernachlässigen sind.

Dennoch sollten erfolgshungrige Unternehmen verstärkt auf das Inbound Marketing mit starkem Content setzen, da hier die Möglichkeiten der zielgruppengenauen Ansprache, Information und Bindung viel grösser sind.

Empfehlenswert wird oftmals die Mischung beider Anteile etwa in einem Verhältnis 1:10 sein. Während mit dem Outbound Marketing mit einem Anteil von 1 breite Schichten angesprochen werden, differenzieren wir mit dem Inbound Marketing mit einem Anteil von 10 unsere Zielgruppen, schaffen hier eine klare Selektion und können damit Kundeninteressen ganz gezielt bedienen. Damit schaffen wir übrigens auch eine Menge neuer Kontakte, die bekanntermassen die neue Währung in der Wirtschaft sind.

Klug agierende Unternehmen verknüpfen alle Möglichkeiten der intelligenten Werbung und schaffen sich so einen Bekanntheitsgrad, der mit nur einseitigem Marketing kaum zu erreichen ist. Schwergewicht wird dabei in Zukunft das Content Marketing haben, weil hier quasi unendlich viele Informationen an unendlich viele Kontakte verteilt werden können. Mit entsprechenden Aussichten auf gute Geschäfte.

Der Nutzen von Content Marketing

Wesentlich für viele Anfänger im Content Marketing ist die Frage nach dem Nutzen. Immerhin bedeutet die Umsetzung der Möglichkeiten des Content Marketing auch einigen Aufwand, der nicht nur einmalig, sondern als fortlaufender Prozess geleistet werden muss. Und daraus soll und muss auch ein erkennbarer Nutzen resultieren.

Nicht wenige kleine und mittelgrosse Unternehmen haben bislang das Content Marketing nicht speziell in ihre Marketingarbeit aufgenommen. Bisher ging es ja auch so und man hat überlebt.

Allein aber schon die Begrifflichkeit „überlebt“ signalisiert, dass man sich als Unternehmen in einer wirtschaftlichen Auseinandersetzung mit anderen Unternehmen der gleichen Branche, also mit der Konkurrenz befindet. Und „überleben“ heisst noch lange nicht, dass das Unternehmen gut lebt oder einen beständigen Erfolg verzeichnen kann. Dazu kommt die Überlegung, was die Mitbewerber tun, um am Markt erfolgreich zu sein und zu bleiben.

Dazu ist folgende Betrachtung sehr hilfreich: Noch vor einer Generation haben sich die Menschen als potentielle Käufer über Schaufenster, Annoncen, Plakate, Werbeaufsteller, Werbespots in Radio und Fernsehen oder mit der Produktdeklaration auf der Verpackung über Produkte und Leistungen informiert. Damit waren die Möglichkeiten der Werbung und des offline Marketing so ziemlich erschöpft. Als ergänzendes Instrument kam oftmals noch die Mund-zu-Mund Propaganda dazu.

Heute haben die Menschen ganz andere technische Möglichkeiten der Information. Mit dem Einzug des Internet in die Unternehmen und privaten Haushalte entstanden ganz neue Möglichkeiten der Information, des Produkt- und Leistungsvergleiches und der Preisrecherche. Eine neue Qualität dieser Informationsmöglichkeiten kam mit dem mobilen Internet via Smartphone und Tablet in die Hände der Konsumenten. Heute kann sich quasi jeder Mensch in den modernen Industrienationen zu jeder Zeit und an fast jedem Ort online informieren und teils auch schon online Vertragsabschlüsse tätigen. Damit sind alle konkurrierenden Unternehmen am Markt aufgerufen, sich auch im Internet dem Konkurrenzkampf zu stellen. Das geht natürlich nur dann, wenn die Unternehmen mit ihren Leistungen und Produkten im Internet auch vertreten und dort sichtbar sind.

Die Sichtbarkeit lässt sich letzten Endes nur über Inhalte erreichen und verbessert sich mit der Qualität, Vielseitigkeit und Kontinuität der Kommunikation über das Medium Internet. Speziell auf das Content Marketing bezogen heisst das, dass man als zukunftsfähiges Unternehmen nur dann längerfristig erfolgreich sein wird, wenn man sich mit den Möglichkeiten des Content Marketing im Internet etabliert und dort genau die Kanäle nutzt, die auch von den potentiellen Käufern genutzt werden. Das offline Marketing bleibt dabei als Bestandteil eines durchgängigen Content Marketing eine begleitende und ergänzende Komponente.

Der Nutzen von Content Marketing lässt sich am besten mit folgenden Fakten dokumentieren:

Die acht guten Gründe für Content Marketing

  1. Digitales Content Marketing ist 3x so erfolgreich wie klassische Werbung pro Dollar.
  2. Es gibt eine positive Korrelation zwischen den Ausgaben für Content Marketing und der Effektivität.
  3. Content Marketing kostet weniger als klassische Werbung.
  4. Firmen mit gelernten Leuten im Bereich Content Marketing schneiden besser ab als andere Firmen. Und das um gleich 202 Prozent.
  5. 70 Prozent der Verbraucher bevorzugen es, Unternehmen über Inhalte statt über klassische Werbung kennenzulernen.
  6. 78 Prozent der Verbraucher glauben, dass Unternehmen, die individuell zugeschnittene Inhalte verbreiten, an einer guten Kundenbeziehung interessiert sind.
  7. 60 Prozent der Verbraucher fühlen sich nach dem Lesen eines individuell auf sie zugeschnittenen Inhaltes dem Unternehmen positiver zugewandt.
  8. 46 Prozent behaupten, das Web-Auftreten eines Unternehmens sei das A und O, um Glaubwürdigkeit zu vermitteln.

Eine überschaubare Menge an Zahlen und Fakten die zeigen, dass Content Marketing, richtig gemacht, wirklich funktioniert und einen wesentlichen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten kann.

Diese Argumentation kann helfen, Vorbehalte gegenüber der digitalen Vermarktung abzubauen oder zumindest das Nachdenken in der Sache weiter anzustossen.

 

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Beat Ambord

Geboren im Sommer 1967, treuer Ehemann und Vater zweier Kinder, erfolgreicher Selfmade-Verkaufstrainer der ersten Stunde. Integer, weltgewandt, erfahren begleitet Beat Ambord gern kleine aber noch viel lieber grosse Unternehmen und Marken zum Erfolg. Wenn HP, Engel&Völkers oder weitere zu neuen Markenerfolgen streben, ist Beat Ambord mit zielsicherer Analyse und dem Schwung eines wahren Machers mit dabei. Als Vermarktungsexperte ist er in vielen Chefetagen zu Hause, als Keynote-Speaker weiss er, sein Publikum zu begeistern. Was ihn noch mehr auszeichnet als seine klaren Visionen sind seine Taten. Beat Ambord redet nicht nur über Erfolg – er macht ihn. Als erfahrener Unternehmer, erfolgreicher Buchautor und eloquenter Trainer ist Beat Ambord für seine Geschäftspartner und deren Mitarbeiter ein persönlicher Partner und Vorbild. Die verbindliche und dennoch fast schon familiäre Art schafft, was Autorität und Hierarchiedenken oftmals nie erreichen könnten. Nämlich die ganz persönliche und ehrliche Art, Teamwork zu leben und dabei konzentriert und zielsicher zu den denkbar besten Ergebnissen zu kommen. Beat Ambord lebt seine Arbeit in jeder Phase und bleibt doch immer der begeisterungsfähige und ansteckend optimistische Macher des Erfolgs.

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