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Übersetzung des Originalvideos (Content 2020)

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Übersetzung des Originalvideos (Content 2020)

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1. Kapitel: Von der exzellenten Marke zum exzellenten Inhalt

1. Die Mission der Content Excellence: Inhalte sollen so kreativ sein, dass sie andere anstecken und im Netz nicht mehr aufgehalten werden können. Coca-Cola nennt dies “Liquid Content, «flüssigen» Inhalt.

2. Das Ziel: Die Inhalte haben den Unternehmenszielen, dem Markenversprechen und den Consumer Interests zu dienen. Dafür verwendet Coca-Cola den Ausdruck «Linked Content». Durch die Geschichten, die Coca-Cola in Umlauf bringt (Storytelling), wollen sie Gespräche auslösen und sich damit einen überproportionalen Anteil am aktuellen, populären kulturellen Leben verdienen.

3. Das Konversations-Modell, das Coca-Cola entwickelt hat, beginnt mit Brand Stories. Diese sollen ansteckende (liquid) Ideen produzieren, die den übergeordneten Zielen dienen (linked). Aus den entwickelten Geschichten resultieren Konversationen. Coca-Cola begleitet diese durch Aktionen und Reaktionen während 365 Tagen im Jahr.

2. Kapitel: Schlüsseltreiber für die Veränderung

1. Coca-Cola will das Geschäft verdoppeln.

2. Verteilung der Kreativität: Nicht einer allein hat die Macht über Ideen, die Kreativität ist auf viele verteilt. Coca-Cola gesteht, dass die von den Konsumenten entwickelten Ideen ihre eigenen über ihre Marken überholt haben.  Sie wollen beide Seiten fördern.

3. Verteilung der Technologie: Wir waren noch nie so vernetzt wie heute, was die «on-demand-culture», das Bestellen bei Bedarf, fördert. Bedürfnisse werden 24 Stunden pro Tag erfüllt und orientieren sich nicht (mehr) an Ladenöffnungszeiten.

4. Neue Technologien bringen neue Ideen: Die neuen technologischen Möglichkeiten erlauben Botschaften zu senden, die unzertrennbar mit dem Medium verknüpft sind. Beispiele dafür sind: Twelp Force oder Tipex.

5. Neue Technologien ermöglichen neues Kundenverhalten, wie das Beispiel Ikea zeigt.

6. Coca Cola will vertiefte emotionale Erlebnisse über die Geschichten transportieren und Verbindung schaffen.

7. Technologie-Unternehmen werden für Coca-Cola zu wichtigen Partnern.

3. Kapitel: Storytelling 

1. Die Einweg-Kommunikation (One-Way Storytelling) hat auch beim Geschichtenerzählen ausgedient. Die Entwicklung von dynamischen Geschichten (Dynamic Storytelling) ist gefragt. Damit ist die schrittweise Entwicklung von Elementen einer Markenidee gemeint, die  systematisch über verschiedene Gesprächskanäle verteilt werden, um ein einheitliches und koordiniertes Markenerlebnis zu gestalten.

2. Damit die Geschichten nicht zu virtuellem Lärm ausarten benötigt Coca Cola ein schonungslos einzuhaltendes Redaktionssystem. Es soll  folgende Arten von Geschichten beinhalten:

  • seriöse Geschichten (Serious Storytelling)
  • Geschichten aus mehreren Perspektiven erzählt (Multi-Faceted Storytelling)
  • zu verbreitende Geschichten (Spreadable Storytelling)
  • vertiefende Entdecker-Geschichten (Immersion & Discovery Storytelling
  • und aktivierende Geschichten (Engagement Stories)

4. Kapitel: Integration der entstandenen Geschichten in Storytelling Pläne

1. BVA ist die Vorlage für jede Marke. Coca-Cola hat Culture Leadership and Cultural Tensions in jede BVA integriert.

2. Nun soll jede Story zeigen, dass Coca-Cola sich dafür committed und engagiert, die Welt zu einem besseren Ort zu machen.

3. Die entstandenen Geschichten werden mit den Markenteams diskutiert. In diesen Teams wird eine klare positive Botschaft für das BVA ausgearbeitet und entschieden, welche Geschichten der Marke zugehörig sein soll und welche den Konsumenten erzählt wird.

4. Ein wichtiger Punkt: Coca-Cola bemerkt, dass das internationale Unternehmen eine Macht hat, die es nicht bloss dafür prädestiniert, sondern deretwegen vom Unternehmen gefordert / abverlangt wird, dass es sich für eine Verbesserung auf der Welt einsetzt.

5. Jede/r Mitarbeitende soll sicherstellen, dass die Marke Coca-Cola erfolgreich ist – «in a way that makes the world a better place».

6. Live+ heissen die Guidelines, nach dem alle Mitarbeitenden ihre alltäglichen Aktivitäten ausrichten sollen.

5. Kapitel: Von Einsichten zu Provokationen

1. Grösseres Denken im Herzen, bei den strategischen Grundsätze ist gefordert. Die Erarbeitung von Wissen und Einsichten haben ergeben, dass die bisherige Strategie kaum zu Fortschritten im Denken  (incremental thinking) animierte. (Anmerkung: Je rigider die Vorgaben, desto eingeschränkter die Entwicklung von eigenen Denkschritten.)

2. Die Kommunikation soll dazu dienen, grossräumigeres, transformatives Denken und Handlungen zu provozieren. Der Boden für Ideen und Provokationen sind die Daten. Daten-Transporteure sind die Messias der modernen Zeit. Beeinflusser (Influencer) und Botschafter (Advocats) der Communities wird damit einen hohen Stellenwert eingeräumt.

3. In einem grossen, fetten, fruchtbaren Raum, sollen Unternehmensziele, Daten, Herausforderungen, mit Brand Spacing Work, interne und externe Collaboration, die Zusammenarbeit mit den Konsumenten, um die Spaces zu gestalten und zu stärken. Coca-Cola will sich öfter in Online Gesprächen aktiv beteiligen. Die Abteilung Knowledge & Insights hat beispielsweise Immersion Safari, Communispace und Konnect aufgebaut, um Leaders (Opinion Leaders) zu ermöglichen, inspirierende Gespräche anzuzetteln. 4.  Nutzung des natürlichen Vernetzung-Systems (Exploit the eco connection system)

Webseite: Coca Cola

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