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Warum Content Inbound Marketing stärker ist als Outbound Marketing

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Warum Content Inbound Marketing stärker ist als Outbound Marketing

Möglicherweise habe ich bereits mit der Überschrift einen Streit ins Rollen gebracht. Das freut mich, kommen wir doch nur so in eine zukunftsträchtige Diskussion über die Chancen und Möglichkeiten des neuen, modernen Content Inbound Marketing. Einer gewissen plakativen Auseinandersetzung kann ich mich dabei nicht entziehen.

Klassisches Outbound Marketing – Werbung für jeden Preis

Es stimmt, das klassische Outbound Marketing funktioniert. Über die typischen Channels wie Telefonwerbung, Radio und Fernsehen, Direktwerbung und Inserate lassen sich Menschen erreichen. Und zwar so richtig viele.

Eben auch die, die gar nicht zu Ihrer Zielgruppe gehören, von Ihren Produkten oder Leistungen gar nichts wissen wollen und mit Ihrem Angebot so gar nichts anfangen können. Das klassische Outbound Marketing wendet sich praktisch an alle Menschen, die die genutzten Channels irgendwie konsumieren. Das kann prima und nützlich sein, geht aber vielen Menschen so richtig auf den Wecker.

Und Outbound Marketing kostet Geld. Richtig viel Geld. Geld für den Entwurf, für die Produktion, für die Sendung, für das Verteilen, für Personal und und und. Es kostet immer wieder Geld. Geld, das viele Unternehmen in Wirklichkeit gar nicht (oder noch nicht) haben (weil es erst erwirtschaftet werden muss). Geld, das sich viel sinnvoller einsetzen lässt und Geld, das oftmals regelrecht verbrannt wird.

Schauen wir uns nur einmal die Streuverluste im Outbound Marketing an. Wenn beispielsweise im TV zur besten Sendezeit Werbung für Damenrasierer geschaltet wird, interessiert das die Männer nicht, die kleinen Mädchen und Jungs nicht, die reifen Senioren nicht und Frauen, die sich längst festgelegt haben, eben auch nicht. Für die vermeintliche Menge an Empfängern entsprechend der Mediadaten des Senders zahlt der werbende Unternehmer richtig viel Geld, obwohl bis zu 90 Prozent der Werbekonsumenten gar nicht zur Zielgruppe gehören. So lässt sich prima Geld verbrennen.

Findige Werbestrategen haben dann für das Outbound Marketing das Productplacement erfunden und sich so mehr Zeit für ihr Marketing eingerichtet. Natürlich wieder verbunden mit hohen Produktionskosten. Und wenn gar nichts mehr geht, müssen Promis aller Klassen ran. Wissen Sie, was ein Spot mit George Cloney kostet? Ich auch nicht. Was ich weiss ist aber, dass Kapselkaffee nicht mein Geschmack ist.

Setzen Sie Ihre Marketingbudgets sinnvoller ein – mit Content Inbound Marketing

Statt der aggressiven teuren Werbung mit einer immens hohen Verlustquote gibt es mit dem Internet ein Medium, mit dem viel sinnvoller, preiswerter und vor allem gezielter geworben werden kann. Das Internet bietet dabei eigentlich auch alle Zugänge, die auch offline verfügbar sind. Im Internet kann man lesen, hören, sehen, nur riechen und fühlen bleibt dann doch eher virtuell.

Mit der Masse der im Internet gebotenen Channels erreichen wir nicht nur Massen von Menschen überall auf der Welt, wir erreichen vor allem genau die Menschen, die zu unseren Zielgruppen gehören. Und das gelingt uns mit Inhalten. Deshalb sprechen wir hier auch von Content/Inbound Marketing.

Abseits eines marktschreierischen Wertes finden und begeistern wir im Content Marketing unsere Interessenten und potentiellen Kunden mit Inhalten. Wir befriedigen ein zutiefst menschliches Bedürfnis – die Neugier. Mit Informationen, Videos, Statistiken und sicherlich auch mit humorvollen oder auch tragischen Inhalten befriedigen wir die Neugier, schaffen Anreize und vermitteln Wissen, das die wichtigste Grundlage für gezielte Entscheidungen ist.

Darüber hinaus können wir im Internet unsere Zielgruppen in Zeiten des Evernet praktisch weltweit, zu jeder Zeit und genau auf die Bedürfnisse ausgerichtet erreichen. Damit sinken die Streuverluste bei gut aufgebautem Content Marketing weit nach unten, eine Interaktion mit den Usern ist möglich und Zielgruppen können immer feiner definiert und gezielter angesprochen werden. Dazu kommt, dass die Menschen immer häufiger und mit immer mehr Geräten auch mobil das Internet nutzen und sich damit auch umfangreiche Möglichkeiten der punktgenauen Ansprache auch im regionalen Raum ergeben. Was will der Marketer unserer Zeit mehr?

Inhalte machen das Content Inbound Marketing aus  

AdobeStock_85861337Diese Einsicht bestimmt die Arbeit mit dem Inbound Marketing unserer Zeit. Im Gegensatz zum klassischen Outbound Marketing, dass eher plakativ und aggressiv wirkt, setzt das Inbound Marketing ganz auf Inhalte. Und möglichst solche, die für den User auch wertvoll, gern auch einmal unterhaltsam sind. Damit schafft sich der Inbound Marketer einen wertvollen Zugang direkt zum User.

Inhalte bedeuten das, was ich weiter oben schon einmal als Informationen bezeichnet habe. Doch darüber kann Content gern weit hinausgehen. Es geht eben nicht nur um reine Informationen, sondern auch um Mittel der Vertrauensbildung, der Unterhaltung, der wechselseitigen Kommunikation und der Ausnutzung aller kommunikativer Möglichkeiten, die das Internet bietet. Und das sind eine ganze Menge, die sich auf unterschiedlichste Channels verteilen lassen.

 

Ganz wichtig im erfolgreichen Inbound Marketing sehe ich die Sozialen Netzwerke. Hier lassen sich die viralen Effekte eines gut gemachten Marketing am besten und effektivsten nutzen. Inhalte die gefallen, werden von den Usern ganz ohne das Zutun der Unternehmen an Freunde und Bekannte weiterverteilt und erreichen so genau die Zielgruppe, die angesprochen werden soll. Ohne einen weiteren Aufwand an Kosten, da der Verteiler hier der Interessent oder Konsument selbst ist.

 

Habe ich beispielsweise tolle Sneakers im Sortiment und poste darüber in einem kleinen Kreis von Sneakerfreunden, wird der eine oder andere auch Sneakers bei mir kaufen. Davon macht er dann ein Foto, sendet dieses über Facebook an seine Freunde und will für seine neuen Schuhe bewundert werden. Es wird gelikt und kommentiert und nicht selten steht die Frage: Wo hast du denn die tollen Sneakers her?

 

Und schon ist das Unternehmen mit seinen tollen Sneakers wieder im Gespräch. Es entwickelt sich eine virale Spirale, die praktisch immer wieder neu in Bewegung gebracht wird, ohne dass das Unternehmen dafür weiteren Marketingaufwand betreiben müsste. Kluge Unternehmen tun das natürlich trotzdem und halten so ihre alten und neuen User und Kunden immer auf dem Laufenden und das Gespräch im Gang. So funktioniert letztlich Content Inbound Marketing: Über Inhalte, virale Verbreitung, Aufrechterhalten der Kommunikation und Feinschliff der Channels und Inhalte. Denn ohne Inhalte funktioniert Content Inbound Marketing kaum bis gar nicht.

Close up of two fists hitting each other

Klassisches Outbound Marketing vs. Content Inbound Marketing

Wollen wir diesen Kampf wirklich austragen? Vielleicht in drei Runden? Dann lassen Sie uns in den Ring steigen:

Runde 1 – Wer macht was

Klassisches Outbound Marketing

  • ist auf die zentrale Marketingbotschaft minimiert
  • ist teuer in der Produktion und Veröffentlichung
  • erreicht viele Menschen mit ungeheuer hohen Streuverlusten
  • Zielgruppen können kaum genau und differenziert angesprochen werden
  • andere Menschen werden unter Umständen verärgert reagieren
  • Outbound Marketing wird oft als aggressive Werbung verstanden

Content Inbound Marketing

  • Kernpunkt sind hier Inhalte (Content)
  • angeboten werden interessante, hilfreiche, angenehme Inhalte
  • das können Artikel, Blogbeiträge, Videos, Infografiken und viele andere Formate sein
  • die Kosten sind überschaubar, effektiv eingesetzt und bieten virale Chancen
  • guter Content verbreitet sich quasi von allein und hilft Ihnen, Ihre Unternehmensziele zu erreichen.

Runde 2 – Was verbreitet sich schneller

Versuchen Sie einmal, mit 10’000 Kontakten soviel zählbare Reaktionen wie möglich zu erreichen. Und das einmal mit dem traditionellen Outbound Marketing und zeitgleich mit den Möglichkeiten des Content Marketing.

Sie könnten beispielsweise 10’000 Handzettel verteilen und dann darauf warten, wie viele der Handzettelempfänger auf Ihre Botschaft reagieren.

Sie könnten aber auch die gleichen Inhalte beispielsweise bei Facebook veröffentlichen, dazu interessante Informationen in einem Blog verlinken, und dann zusehen, wie sich Ihre Botschaft wie von Geisterhand allein verbreitet und die Reaktionen  automatisch kommen.

Schätzen Sie jetzt selbst, wer diese Runde wohl gewinnt.

Runde 3 – Wer kostet was?

Mal ganz ehrlich, der Kandidat Outbound Marketing erscheint doch schon recht angeschlagen. Macht aber nichts, wir gehen in Runde 3.

Ein einfacher Versuch wird zeigen, wer finanziell die Nase vorn hat. Immerhin sind die Marketingbudgets der Unternehmen in den letzten Jahren immer weiter gestiegen, die Kosten sind explodiert, die Ergebnisse leider nicht immer.

Wir geben jedem Kandidaten 10’000 CHF und wollen sehen, wer damit mehr Kontakte oder gar Verkäufe erreicht.

Outbound Marketing stopft das Geld eilig in die Verpflichtung der Creativ Direktoren, die jetzt mit ihren Teams nach flotten und wirksamen Werbesprüchen suchen, also die Marketingbotschaft so eng wie möglich fassen wollen. Immerhin haben Flyer nicht viel Platz, Radio- und Fernsehwerbung sind zeitlich begrenzt und auch das Inserat bietet nur einen klar definierten Raum. Wobei mit 10’000 CHF Radio- und Fernsehwerbung genauso ausscheidet, wie etwa ganzseitige Inserate in grossen Zeitungen.

Und für die Entwicklung und Gestaltung der Flyer sind fix auch schon einmal 5’000 CHF weg, ohne dass auch nur ein einziger Flyer gedruckt wäre. Kosten für die Verteilaktion: etwa 1’000 CHF pro Tag, also bleiben wir bei einem Tag und lassen in zehn Städten etwa für eine Stunde lang Flyer verteilen. Davon können wir jetzt gerade mal noch 16’000 Handzettel drucken, so dass jeder Verteiler eine Stunde Zeit hat, um 1’600 Flyer zu verteilen. Persönlich im Kontakt mit den Menschen wird er das kaum schaffen, also landen unsere teuren Drucksachen bündelweise in irgendwelchen Hauseingängen, dürfen vielleicht in dem einen oder anderen Ladenlokal ausgelegt werden und verschwinden letztlich im Nirvana.

Jetzt warten wir auf die Reaktionen.

  • Am ersten Tag: Nichts.
  • Am zweiten Tag ein Anruf einer Hausverwaltung, dass wir doch die nicht genehmigt abgelegten Flyer wieder einsammeln sollen.
  • Am Tag 3: Immerhin 14 Interessenten haben angerufen und wollen wissen, wo es denn unser Angebt zu kaufen gäbe: Ups, das haben wir vergessen zu kommunizieren. Berichtigen können wir das jetzt nicht mehr.
  • Tag 4: Drei schriftliche Bestellungen trudeln ein. Hurra, das Geschäft kommt ins Rollen.
  • Tag 5: Ein Anrufer möchte ganz genau erklärt haben wie unser Produkt funktioniert. Im Ergebnis weiss er noch nicht, ob er es kaufen möchte.
  • Tag 6 und 7: Keine Reaktionen, Warten wir auf die nächste Woche

In der Zwischenzeit sehen wir, was Content Marketing gebracht hat. Das Team hat die 10’000 CHF zum Grossteil dafür eingesetzt, hochwertigen Content produzieren zu lassen. Dazu hat es sich professionelle Autoren und Grafiker geholt und eine extra Landingpage eingerichtet. Dazu einen eigenen Blog, der auch sogleich mit Inhalten gefüttert wurde. Einer der drei beschäftigten Mitarbeiter hat die Informationen gezielt in ein kleines Video verwandelt und dieses unter anderem bei Youtube und Facebook eingestellt. Die 10’000 CHF sind auch hier innerhalb kürzester Zeit verschwunden, wir warten auf Reaktionen.

Und die kommen praktisch im Minutentakt. Besonders das Video scheint es den Usern angetan zu haben. Das verbreitet sich quasi von allein weiter, genauso wie die Verlinkungen auf die Landingpage und den Blog.

Während es am ersten Tag noch verhältnismässig ruhig war, gewinnt unsere Inbound Werbung am 2. Tag schon so richtig an Fahrt. Die Zahlen der User steigen im Sekundentakt. Nach vier Tagen sagt unser Tracking-Spezialist, dass wir nunmehr schon so um die 32’000 Zugriffe haben. Und auch die direkten Anfragen laufen schneller ein, als dass wir sie per Hand zählen könnten. Dieser Trend hält für etwa eine Woche, dann pegelt es sich etwas ruhiger ein. Genau jetzt wäre die Zeit, mit neuen Informationen nachzuschiessen.

Raten Sie jetzt einmal, wer den Kampf über drei Runden gewonnen hat?

Content Inbound Marketing boomt, Outbound Marketing behält seine Berechtigung

Ja , das Outbound Marketing soll und wird seine Berechtigung in der Marketinglandschaft behalten. Dafür bietet das Outbound Marketing eben auch seine ganz speziellen Möglichkeiten, die im klug angelegten Marketingmix nicht zu vernachlässigen sind.

Dennoch sollten erfolgshungrige Unternehmen verstärkt auf das Inbound Marketing mit starkem Content setzen, da hier die Möglichkeiten der zielgruppengenauen Ansprache, Information und Bindung viel grösser sind.

f1rst-zieleEmpfehlenswert wird oftmals die Mischung beider Anteile etwa in einem Verhältnis 1:10 sein. Während mit dem Outbound Marketing mit einem Anteil von 1 breite Schichten angesprochen werden, differenzieren wir mit dem Inbound Marketing mit einem Anteil von 10 unsere Zielgruppen, schaffen hier eine klare Selektion und können damit Kundeninteressen ganz gezielt bedienen. Damit schaffen wir übrigens auch eine Menge neuer Kontakte, die bekanntermassen die neue Währung in der Wirtschaft sind.

Klug agierende Unternehmen verknüpfen alle Möglichkeiten der intelligenten Werbung und schaffen sich so einen Bekanntheitsgrad, der mit nur einseitigem Marketing kaum zu erreichen ist. Schwergewicht wird dabei in Zukunft das Content Marketing haben, weil hier quasi unendlich viele Informationen an unendlich viele Kontakte verteilt werden können. Mit entsprechenden Aussichten auf gute Geschäfte. 10.2.2017 / Beat Ambord

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