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Blue Ocean Strategie

Blue Ocean

Blue Ocean Strategie

by Beat Ambord

Schwimmen Sie auch im grossen Haifischbecken der Konkurrenz? Dann wissen Sie auch, wie aufwändig und aufreibend es ist, sich täglich mit den Mitbewerbern zu beissen, nur um die besten Brocken im Gewässer des Marktes abzufischen. Wie schön wäre es doch, in ruhigeren Wassern zu schwimmen, wo Sie sich ganz auf Ihr Geschäft, Ihr Produkt und die Kunden konzentrieren können.

Genau das können Sie haben, wenn Sie sich für die von mir weiterentwickelte Blue Ocean Strategie entscheiden. Hier gehen Sie dem offensichtlichen Konkurrenzkampf in Ihrer Branche gezielt aus dem Wege und laufen somit auch nicht Gefahr, sich im ständigen Kampf um Fressen und Gefressenwerden zu verlieren. Sowohl grosse Markenplayer mit weltweiter Präsenz als auch kleine Unternehmen aus der Tourismusbranche mit eher regionalem Bezug haben mit mir den Weg aus dem Red Ocean in den Blue Ocean geschafft.

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Die Blue Ocean Strategie bietet Ihnen ein hervorragendes Instrument dazu, sich von den Mitbewerbern am Markt gezielt abzusetzen, unternehmensspezifische und produkteigene Unterschiede herauszuarbeiten und somit eine ganz eigene Marktposition einzunehmen.

Das Prinzip der Blue Ocean Strategie ist relativ schnell erklärt: Während sich Ihre Konkurrenten im Roten Ozean gegenseitig zerfleischen, suchen Sie für sich die stillen Zonen eines Blauen Ozeans und finden dort unternehmerische Tätigkeitsfelder, auf die Sie sich voll und ganz konzentrieren können.

Das klingt oftmals so, als ob Sie sich jetzt aus Ihrer Branche verabschieden müssten, um dem ruinösen Wettbewerb ausweichen zu können. Müssen Sie nicht! Vielmehr kommt es darauf an, innerhalb Ihres Angebotes und des Marktumfeldes die Chancen auf Einzigartigkeit und Veränderung zu erkennen. Notwendig dazu ist sicherlich ein gewisses Mass an Chancen-Intelligenz, die vor allem davon abhängig ist, wie Sie gebotene Chancen am Markt erkennen und sich so von der Konkurrenz entfernen. Mit einem solchen Entfernen vergrössern Sie gleichzeitig den Abstand zur Konkurrenz und weichen so dem Haifischbecken aus.

Wie kann das gehen?

Ein Beispiel kann deutlich machen, wie Sie dem Roten Ozean der wirtschaftlichen Auseinandersetzung entfliehen und für sich einen Blauen Ozean der Alleinstellung finden können.

Dieses Beispiel könnte im Cirque du Soleil gefunden werden. Unter den vielen grossen bekannten und kleineren regionalen Zirkussen hat sich der Cirque du Soleil seinen Blue Ocean gesucht und gefunden.

Während die Konkurrenz auf niedrige Eintrittspreise, hochkarätige Tiernummern, tolle Stars, den Zusatzverkauf und grosse Manegen setzt, verzichtet der Cirque du Soleil auf all das Typische und setzt vielmehr auf das Besondere. Und das sind mehr Spass und Humor, Nervenkitzel, Exklusivität im Veranstaltungsort, Mehrfachproduktionen und künstlerisch hochwertige Darbietungen. Damit bietet der Cirque du Soleil trotz höherer Eintrittspreise eine Einzigartigkeit, die ihn aus der Masse der grossen und kleinen Konkurrenten deutlich heraushebt. Oder haben Sie noch nie etwas vom Cirque du Soleil gehört?

Weitere exemplarische Beispiele zur Umsetzung der Blue Ocean Strategie finden Sie unter https://de.wikipedia.org/wiki/Blue-Ocean-Strategie#Yellow_Tail_Wine.

Bei jedem dieser Beispiele ist es gelungen, aus dem roten Haifischbecken in einen schönen blauen Ozean der Besonderheiten zu schwimmen und dort eine einzigartige Marktposition einzunehmen.

Das kann so ziemlich jedes Unternehmen erreichen, wenn es wirklich will. In meiner langjährigen Erfahrung als Unternehmensberater, Vertriebsexperte und Top Speaker habe ich immer wieder erlebt, wie sich an der Konkurrenz aufgerieben wird, ohne die eigentlichen Unternehmensziele nachhaltig und zielstrebig umsetzen zu können. Senkt der eine die Preise, tun das andere auch. Verändern die einen ihre Angebote, ziehen die anderen nach. Kommt ein Konkurrent ins Schlingern wird er umgehend aus dem Markt verdrängt. Und das alles nur, weil viele Unternehmer meinen, sich in einem schärfer werdenden Konkurrenzkampf auf Gedeih und Verderb durchsetzen zu müssen. Leidtragende des hastigen Schwimmens im Roten Ozean sind nicht nur die Unternehmen selbst, sondern auch die Mitarbeiter und Kunden.

Finden Sie gemeinsam mit mir Ihren Weg in den Blauen Ozean, in dem Sie sich voll und ganz auf Ihr Kerngeschäft konzentrieren können und dabei eine einzigartige Marktposition erreichen. Die Blue Ocean Strategie ist dazu der genau richtige Weg, den ich gern mit Ihnen gehen kann. Dabei spielt es keine Rolle, ob Sie ein kleines regionales Unternehmen, ein gastronomischer Betrieb ein Hotel, eine Gemeinde oder vielleicht sogar einer der sogenannten Global Player sind. Ich kenne die Wege aus dem Roten Ozean in Ihren ganz eigenen Blue Ocean und werde Sie dorthin zielgerichtet, erfolgsorientiert und immer gern begleiten. Eine Menge positiver Erfahrungen und Feedbacks spricht hier nicht nur für mich, sondern vor allem für die Sinnhaftigkeit der Blue Ocean Strategie, die ich selbst als erster in Europa eingeführt habe.

Schwimmen Sie auf dem Roten Ozean des zerfleischenden Wettbewerbs. Wir treffen uns im Blue Ocean!

Fachbeitrag Blue Ocean Strategie

Blue Ocean Strategie – die vier strategischen Felder, um sich von der Konkurrenz zu trennen

Die Blue Ocean Strategie wird im Bereich des strategischen Managements als Methode zur Entwicklung neuer, dauerhaft profitabler Geschäftsmodelle beschrieben. Die Zielstellung lässt sich grob umschreiben als den Versuch, die Konkurrenz für das eigene Unternehmen und Produkt bedeutungslos zu machen und dabei auch andere Kosten-Nutzen-Strukturen durchzusetzen.

Unterschieden wird dabei zunächst in den Red Ocean und den Blue Ocean. Während der Red Ocean prinzipiell den branchenspezifisch hart umkämpften Markt beschreibt, bildet der Blue Ocean ein Geschäftsmodell ab, in dem sich Unternehmen weitgehend oder sogar vollständig konkurrenzlos bewegen können, selbst wenn die wirtschaftliche Grundausrichtung in einem Wettbewerb mit anderen Anbietern gleicher oder ähnlicher Produkte und Leistungen steht.

Als handlungsorientierter Ansatz im Rahmen der Blue Ocean Strategie haben sich vier strategische Felder erwiesen, die den Weg vom Red Ocean in einen Blue Ocean ermöglichen. Diese vier strategischen Felder sind

  • Steigern
  • Reduzieren
  • Gestalten
  • Vernachlässigen

Werden in diesen strategischen Handlungsfeldern die unternehmensspezifisch richtigen Weichen gestellt, lassen sich neue Märkte und Kundengruppen erschliessen, die in den Bereich der Blue Oceans zu rechnen sind. Es erfolgt also letztlich eine Trennung von der Konkurrenz und damit eine veränderte Positionierung in der Branche.

Betrachten wir die vier strategischen Felder einmal genauer:

Steigern – STEIGERUNG

In diesem Feld werden Überlegungen dazu angestellt, welche Faktoren bis weit über den Standard der Branche gesteigert werden können und müssen.

Das bedeutet, dass hier branchentypische Faktoren dermassen überzogen werden, dass diese zu einem Alleinstellungsmerkmal führen können. Es geht also letztlich um die eigentliche Übertreibung bestimmter und individueller branchentypischer Merkmale eines Unternehmens oder/und Produktes, um damit einen Unterschied zur Konkurrenz anzubieten. Welcher Natur dieser Faktor ist, bleibt in der Grundüberlegung zunächst egal. So können deutlich niedrigere Preise genauso als Überziehung gelten, wie im Vergleich zur Branche deutlich höhere Preise. Allerdings beschränkt sich das strategische Feld des Steigerns längst nicht nur auf die Preisgestaltung, sondern vielmehr auf viele andere branchentypische Faktoren wie beispielsweise Verfügbarkeit, Qualität, Einzigartigkeit und ähnliche Faktoren.

Reduzieren – REDUKTION

Im Gegenteil zum Steigern kommt es im strategischen Feld des Reduzierens darauf an, bestimmte Faktoren bis weit unter den Standard der Branche zu senken.

Hier geht es also darum, Verzicht zu üben beispielsweise in der Ausgestaltung von Verkaufsräumen, in der Verpackung oder auch in der Ausstattung von Produkten. Oftmals sind Produkte und Leistungen mit Merkmalen ausgestattet, die eigentlich nichts mit der beabsichtigten Funktionalität zu tun haben, sondern eher anderen Bedürfnissen wie beispielsweise dem Zeitgeschmack oder der Unterscheidung von konkurrierenden Angeboten dienen. Ein konsequentes Reduzieren kann hier für eine völlig neue Marktaufteilung sorgen, da damit auch andere Kundengruppen mit eigentlich anderen Bedürfnissen angesprochen werden.

Gestalten – KREATION

Im strategischen Feld des Gestaltens ist echte Kreativität und eine gute Portion Chancen-Intelligenz gefragt. Hier müssen Faktoren geschaffen werden, die es in der Branche noch gar nicht gibt oder die so noch niemals in den Vordergrund gestellt wurden. Solche Faktoren müssen gestaltet werden.

Es kommt also darauf an, unternehmens- oder produktspezifische Unterschiede zur Konkurrenz zu schaffen, die absolut branchenneu sind. Hier können zusätzliche Leistungen (auch eigentlich branchenfremde) genauso sinnvoll sein wie völlig neue Lösungen oder ein neu kreierter Kundennutzen. Die Möglichkeiten im Gestalten sind genauso mannigfaltig wie die Fantasie und der Ideenreichtum in den Unternehmen. Allerdings kann es in Unternehmen, in denen Kreativität, Fantasie und Mut zur Chance nicht gefragt sind, kaum zur Umsetzung des strategischen Feldes Gestalten kommen.

Vernachlässigen – ELIMINATION

Hier wird überlegt und entschieden, welche branchentypisch selbstverständlichen Faktoren vernachlässigt werden können und müssen. Dabei geht es weniger um Verzicht für den Kunden sondern vielmehr darum, auf scheinbare Selbstverständlichkeiten zu verzichten, die zwar für die Branche üblich erscheinen, letztlich aber kaum Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg haben.

Zu studieren ist hier, welche Faktoren nicht originär an der Erzielung von Umsätzen oder dem Erreichen eines bestimmten Markenabbildes beteiligt sind und entsprechend vernachlässigt werden können. Dabei geht es immer um Faktoren, die in der Branche üblich sind. Verzichten Sie auf solche Faktoren, heben Sie sich schon allein dadurch von der Konkurrenz ab und bewegen sich in ein neues Marktumfeld mit entsprechend anderen Marktteilnehmern.

Die vier strategischen Felder müssen miteinander verknüpft werden

Es bringt nichts, wenn Sie sich auf dem Weg in einen Blauen Ozean allein auf eines der vier strategischen Felder der Blue Ocean Strategie stürzen und die anderen vernachlässigen. Wichtig ist es, dass immer alle vier strategischen Felder in einer ausgewogenen Gewichtung im Zusammenhang bearbeitet werden.

Wo auf der einen Seite gesteigert wird, kann auf der anderen Seite reduziert werden. Wo gestaltet wird, kann auch vernachlässigt werden und so fort.

Nur dann, wenn alle vier strategischen Felder der Blue Ocean Strategie ausreichend in den Wandel von Unternehmen, Leistung, Produkt und Marktauftritt einbezogen werden kann es gelingen, ein neues Marktsegment zu erschliessen und sich so von der Konkurrenz zu verabschieden. Auf das gezielte Ausweichen aus dem ruinösen Konkurrenzkampf im Haifischbecken Red Ocean kommt es letztlich an.

An einem Beispiel soll erläutert werden, wie sich die einzelnen strategischen Felder der Blue Ocean Strategie auf einen neuen Marktauftritt und damit auf eine Neupositionierung am jeweiligen Markt auswirken.

Am Beispiel der australischen Weinmarke Yellow Tail kann die Neupositionierung im Rahmen der Blue Ocean Strategie gut nachvollzogen werden.

Zunächst hatte sich das Familienunternehmen auf den Handel mit Trauben ausgerichtet, später aber eine eigene Kelterei eröffnet. In der Masse der vielen und oftmals schon langfristig erfolgreichen australischen Weine gelang es zunächst kaum, sich erfolgreich im Weinmarkt national oder international zu positionieren. Das „Stuck in the Middle“-Problem machte das Unternehmen auf dem australischen Weinmarkt praktisch unsichtbar und entsprechend wenig erfolgreich.

Mit der Blue Ocean Strategie gelang es schliesslich, Yellow Tail Wine völlig neu am Markt zu positionieren, sogar einen ganz eigenen Markt zu schaffen, in dem es keine oder keine nennenswerte Konkurrenz gab.

Im Prozess der Steigerns legte Yellow Tail Wine die Gewichtung vor allem auf Lebensfreude und einen einfach zu trinkenden Wein mit einem vergleichsweise hohen Preis und hob sich so von den klassischen australischen Weinkellereien ab.

Im strategischen Feld der Reduzierung schraubte Yellow Tail die Qualität des Weines soweit herunter, dass diese den veränderten Ansprüchen an einen unkompliziert jugendlichen und einfach frischen Weingenuss entsprach. Es ging nicht mehr um den anspruchsvollen Weinkenner mit Erfahrung und Geschmack, sondern vielmehr um Leute, die einfach gern einmal Alkohol trinken.

In der Gestaltung der neuen Strategie ging Yellow Tail soweit, dass man sich zunehmend auf die Kundengruppe der Biertrinker konzentrierte und sich damit in ein völlig neues Marktsegment begab und sogar in den Wettbewerb mit den klassischen Bieranbietern eintrat. Die Kreativität in der Gestaltung ging also soweit, dass man Wein für ehemals passionierte Biertrinker anbot.

Im strategischen Feld der Vernachlässigung wurde auf alles verzichtet, was den typischen Weingenuss ausmacht. Es wurde ein Produkt kreiert, dass einer leichten Lebensweise nahekommt, die Komplexität hochwertiger Weine auflöst und zum unkonventionellen Weingenuss einlädt. Also nicht mehr Klasse und Stil, sondern Spass an der Gelegenheit war das Credo in der Vernachlässigung branchentypischer Faktoren.

Insgesamt wurde so ein neuer Markt erschlossen, der sich nicht mehr auf die typischen Weintrinker, sondern eher auf Biertrinker bezog und dort sogar zu einem Verdrängungswettbewerb führte. So wurde aus Wein ein Lifestyle-Produkt und Yellow Tail hat sich erfolgreich der Konkurrenz entzogen.

Mehr zu Yellow Tail Wine erfahren Sie beispielsweise unter http://www.weinkenner.de/2011/yellow-tail-6849/. Und auch bei Wikipedia darf Yellow Tail als Beispiel für eine erfolgreich umgesetzte Blue Ocean Strategie dienen.

Wann immer eine Blue Ocean Strategie umgesetzt werden soll, kommt es auf die Umsetzung der vier strategischen Felder an. In diesem Zusammenhang bewährt sich der Umgang mit den sogenannten Werte-Kurven, die ein Abbild von der Branche, einzelnen Konkurrenten und den veränderten eigenen Wertigkeiten gut darstellen kann.