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CEM – Customer Experience Management

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Ein Beispiel für das CEM und UXM

WAS WIR VERSTEHEN UND WAS WIR VERSTEHEN SOLLTEN

Die Customer Experience (CE) ist die Konsumentenerfahrung oder Kundenerfahrung, die im Allgemeinen zu einem Produkt, zu einer Dienstleistung oder zu einer Marke besteht. Diese Erfahrung ist in erster Linie davon abhängig, ob Menschen überhaupt die Möglichkeiten haben, eine solche Erfahrung machen zu dürfen und wie sich solche Erfahrungen schlussendlich auf das Kaufverhalten und Kauferlebnis auswirken.

Gesteuert werden kann die Customer Experience durch das Customer Experience Management, das die Schaffung positiver Kundenerfahrungen zum Zeil hat. Schwerpunkt im Customer Experience Management ist das Erzeugen angenehmer, positiver Erlebnisse und Erfahrungen mit dem Produkt, der Dienstleistung oder der Marke mit dem Ziel, eine emotionale Bindung zwischen Anbiete rund Kunde herzustellen. Oberste Priorität dabei ist es, aus Kunden begeisterte Kunden und aus begeisterten Kunden Fans zu machen, die sich freiwillig zum Markenbotschafter machen.

In der Abgrenzung zum CEM ist das UXM mehr auf die Expertise der Online-User als Verbraucher ausgerichtet. Hier soll es also bereit sin einem frühen Prozess der Kaufentscheidung gelingen, aus Interessenten begeisterte Kunden und schlussendlich Fans zu machen. Wenn wir den User nicht einfach nur als Nutzer, sondern vielmehr auch als Anwender verstehen, eröffnen wir uns zahlreiche Möglichkeiten, das Customer Experience Management bereit in einem frühen Stadium des digitalen Marketing erfolgreich zu gestalten.

Unter einem steigenden Marktdruck durch ständig enger werdende Marktsegmente kommt es längst nicht mehr nur darauf an, Kundenbedürfnisse zu erkennen und einfach zu befriedigen, sonder es kommt darauf an, Prozesse zu entwickeln und zu gestalten, wie aus angenehmen Kundenerfahrungen überraschende Erfahrungen und echte Begeisterung werden. Damit eröffnen wie den Weg zu einer echten Leidenschaft für ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Marke, die nur von wahren Fans so gelebt werden kann.

CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT AM BEISPIEL EINES CAFÉS

Wie sich das Customer Experience Management ausgestalten lässt, hängt in erster Linie von der inhaltlichen Ausrichtung eines Unternehmens oder eines Produktes ab. Dabei müssen wir immer bedenken, dass die Customer Experience immer auch ein individueller Zustand ist, der im Rahmen des Customer Experience Managements eben auch individuell ausgestaltet werden muss.

Wer nach Grundregeln für ein erfolgreiches Customer Experience Management sucht, muss sich immer am Durchschnitt erfasster Kundenmeinungen und -haltungen orientieren. Ein begeisterter Kunde allein macht ein Unternehmen nicht erfolgreich. Hingegen kann ein herb enttäuschter Kunde durchaus die Customer Experience nachhaltig negativ beeinflussen und auch das öffentliche Bild eines Unternehmens oder eines Produktes stark negativ beeinflussen.

Wenn wir diesem Gedanken folgen muss uns auch klar sein, dass gerade im Internet in einschlägigen Foren und Bewertungsportalen gern auch über Negativerfahrungen ausgiebig berichtet wird, während positive Erfahrungen oft als erwartungsgemäss nicht weiter veröffentlicht oder diskutiert werden.

Aus dieser Sicht heraus ist es sicherlich auch nicht besonders zielführend, allein etwaige Bewertungen aus Bewertungsportalen als Massstab für die Customer Experience zu nutzen und daraus ein Customer Experience Management ableiten zu wollen.

Vielmehr sind es gezielte Kundenumfragen, die ein differenziertes Bild liefern und damit die Grundlage zur Qualifizierung des Customer Experience Managements sein können. Solche Umfragen sollten dann auch immer qualifiziert durchgeführt werden, um entsprechend verwertbare Ergebnisse zu erreichen.

Unser Café hat sich die Mühe gemacht, an seine Kunden kleine Umfragen auszugeben, deren Ergebnisse in eine Emotion Curve eingebracht wurden.

An diesem Beispiel sehen wir, dass je nach Fragestellung des Gefühl der Kunden in einer breiten Variabilität von einem neutralen Durchschnitt abweicht und sich dabei zwischen Schlecht bis Positiv bewegt.

Jede einzelne Fragestellung erzeugt dabei ein eigenes Abbild von der Kundenzufriedenheit und bietet erste Rückschlüsse darauf, was im Customer Experience Management für das spezielle Unternehmen kurzfristig, mittelfristig oder langfristig geändert werden muss.

Dabei muss uns auch immer klar sein, dass nicht alle Variablen tatsächlich  mit einem angemessenen Aufwand zu verändern sind. Dann kommt es darauf an, alle variablen Bedingungen so zu gestalten, dass die Customer Experience insgesamt besser werden kann.

Customer-Experience-Management

NEGATIVINDIKATOREN ERKENNEN UND BEWERTEN

Am gewählten Beispiel können wir alle Indikatoren, die unter der neutralen Position stehen, als Negativindikatoren bezeichnen. Das sind die Punkte, die die Kundenerfahrung negativ eintrüben und ein besseres durchschnittliches Ergebnis verhindern.

Im konkreten Beispiel sind das

  • lange Schlangen
  • hohe Preise
  • lange Wartezeiten auf Kaffee
  • wenig freie Sitzplätze und
  • nur wenige Zeitschriften und kein WLAN

Dabei wird auch deutlich, dass diese Wahrnehmungen im Laufe der Zeit des Aufenthaltes im Café immer differenzierter werden.

In der Bewertung der Negativindikatoren geht es darum zu erkennen, welche Umstände sich ändern lassen und welche eher weniger.

Die schnellste Änderung ist im konkreten Beispiel sicherlich bei der Bereitstellung von Zeitschriften und WLAN möglich. Überlegenswert sind dann auch solche Faktoren wie die langen Wartezeiten auf den Kaffee und eventuell die Preisgestaltung.

In einem engen Zusammenhang stehen lange Schlangen und wenig Sitzplätze. Inwiefern hier Veränderungen zum Positiven möglich sind, hängt sicherlich vom Raumangebot und der Gestaltung der Warte- und Verweilzonen ab. An dieser Stelle erscheinen zunächst die geringsten Änderungsmöglichkeiten zu bestehen.

Bewerten und verändern wir die Negativindikatoren schnell und möglichst umfassend, kann die Customer Experience schnell zugunsten einer verbesserten Wahrnehmung steigen. Dann wird auch der Blick frei auf Indikatoren, die sich oberhalb aber dicht der Neutral-Zone bewegen.

Dieses Beispiel könnte jetzt weiter Punkt für Punkt durchgespielt werden, wir wollen es an dieser Stelle jedoch dabei belassen. Viel wichtiger ist es uns darauf hinzuweisen, dass das Customer Experience Management wesentlich davon getrieben werden muss, die Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden mindestens zu erfüllen und im Idealfall deutlich zu übersteigen. Dann nämlich schaffen wir beste Voraussetzungen dafür, dass aus den Kunden begeisterte Kunden und letztlich Fans des Unternehmens werden.

FAZIT

Das Customer Experience Management muss als ein Prozess verstanden werden der darauf zielt, Kundenerwartungen zu definieren, zu erfüllen, zu übertreffen und in dieser Reihenfolge auch immer wieder neu zu definieren. Damit gelingt es, sich von der Konkurrenz zu differenzieren und positive Inputs für eine verbesserte Vermarktung zu entwickeln.

Wer die Customer Experience und damit auch das Customer Experience Management unterschätzt läuft Gefahr, in der Auseinandersetzung mit konkurrierenden Unternehmen Kunden zu verlieren. Die beste Basis für einen langfristigen Erfolg von Produkten und Marken sind Kunden, aus denen echte Fans geworden sind. Diese fungieren bewusst oder unbewusst als Markenbotschafter und leisten einen unverzichtbaren Beitrag zur positiven Weiterentwicklung von Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen und Marken. Die F1rst GmbH hat die richtigen Werkzeuge zur Bestimmung und Weiterentwicklung der Customer Experience und User Experience und ist in der Lage, für unternehmen unterschiedlichster Ausprägung und Zielrichtung ein professionelles Customer Experience Management zu entwickeln.