Unternehmen leben vom Verkauf und damit von ihren Kunden. Waren, Dienstleistungen und Produkte werden zum Kauf angeboten, potentielle Kunden interessieren sich dafür und sind in der Konsequenz in ihrem Kaufverhalten nicht nur vom Produkt oder der Dienstleistungen selbst, sondern auch von den Services und dem verkäuferischen Geschick des Anbieters geleitet.
Dass dasselbe Produkt von dem einen Anbieter prima verkauft wird, von einem anderen aber vielleicht viel weniger ist keine zufällige Feststellung. Die Gründe dafür sind vielfältiger Natur, können unterschiedliche Ursachen haben. Einer dieser Gründe für weniger Erfolg im Verkauf könnte ein schlecht gemachtes Marketing sein. Häufigster Grund für die grossen Unterschiede ist aber der Verzicht auf die Kundensicht oder der mangelnde Umgang mit den wirklichen Interessen der Kunden.
Wer heute ein Produkt, eine Dienstleistung oder einen Service kauft, kann das zumeist nicht nur bei einem Anbieter tun. Fast alles was käuflich zu haben ist, wird von unterschiedlichen Unternehmen und Leistungsträgern angeboten. Oftmals geht es dem Kunden nicht einmal nur um das Produkt als solches oder um den besseren Preis, sondern vielmehr auch darum, was mit diesem Produkt verbunden wird. Wer beispielsweise ein Smartphone kaufen will, kauft dieses selten nur deshalb, weil er damit telefonieren, surfen, mailen und fotografieren will. Oftmals ist gerade auch das Smartphone ein Statussymbol. Es geht also nicht nur um die reine Funktionalität, sondern immer auch um den persönlichen Mehrwert, den Kunden mit einem Produkt oder einer Dienstleistung verbinden. Und gerade dieser Mehrwert ist es, der im Verkauf kommuniziert werden muss. Beim Smartphone genauso wie beim Auto, bei technischen Haushaltsgeräten genauso wie bei Ferienwohnungen oder bei den Angeboten in Restaurants.
Individueller Mehrwert wird im Verkauf vermittelt
Der individuelle Mehrwert eines Produktes oder einer Dienstleistung definiert sich nicht allein durch das Angebot als solches. Ein solcher Mehrwert wird schlussendlich im Verkauf vermittelt. Verkäufer müssen ihre Kunden begeistern, im besten Fall verblüffen. Da reicht es nicht aus, mit knackiger Werbung im Marketing zu punkten. Es kommt vor allem darauf an, wie sich der Kunde beim Kauf eines Produktes oder einer Leistung fühlt, wie er in das Geschäft hineingeht und wie er wieder herauskommt.
Zwischen Angebotswahrnehmung, Interesse und Kaufabschluss entscheidet sich, welchen persönlichen Mehrwert der Kunde mit dem Kauf verbindet. In dieser Phase liegt es vor allem am Verkäufer, für Begeisterung, Verblüffung und Erstaunen zu sorgen. Das funktioniert bei Produkten für den täglichen Bedarf im Übrigen genauso wie bei Dienstleistungen etwa einem Restaurantbesuch oder dem Buchen eines Ferienplatzes. Entscheidend ist, wie der Anbieter oder Verkäufer mit dem Kunden kommuniziert, wie er dessen Stimmungs- und Gefühlslage erkennt und wie es ihm gelingt, Bedürfnisse nicht nur zu erfüllen, sondern zu übertreffen. Hier machen sich die Unterschiede im Verkauf auf.
Unternehmen betreiben zu oft Nabelschau
Ein typisches Verhalten von Unternehmen ist die eigene Nabelschau. Sie haben ein tolles Produkt oder eine tolle Dienstleistung, sie können diese den interessierten Kunden anbieten, sie sind von der Qualität ihrer Leistung überzeugt und alles scheint prima. Und sie sind sich sicher, dass ein toller Store oder ein schickes Restaurant Gründe genug für den Erwerb von Produkten oder begeisterte Gäste sind. Immerhin wurde hier eine Menge investiert, um das Unternehmen oder den Dienstleister toll zu positionieren. Nur die Zahlen im Verkauf stimmen nicht oder könnten besser sein. Was dann oftmals fehlt, ist die professionelle Kundensicht.
Was erlebt mein Kunde, wenn er zu mir kommt. Wie kommen meine Leistungen beim Kunden wirklich an, welche Qualität haben Verkauf und Services. Wie wird mit schwierigen Verkaufssituationen umgegangen. Sind negative Bewertungen ein Hemmnis oder eine Chance für die Weiterentwicklung? Genau in diesen Fragestellungen zeigt sich das Dilemma der Anbieter. Diese verzetteln sich oft in einer Art Nabelschau und verlieren die Kundensicht völlig aus dem Fokus ihrer Aktivitäten im Verkauf.
Mystery Shopping sieht das Unternehmen aus Sicht des Kunden
Viel wird darüber geredet, dass Unternehmen ihre Angebote, Produkte und Dienstleistungen aus der Sicht der Kunden verstehen müssen. Das können sie aber letztlich deshalb nicht, weil sie eben Unternehmen, Anbieter und eben nicht Interessenten oder Kunden sind. Was der Unternehmer als toll und unbedingt erstrebenswert hält, muss dem Kunden noch lange nicht gefallen. Diese Erfahrung machen viele Verkäufer immer wieder. Dabei liegt das häufig nicht am Produkt oder an der Dienstleistung, sondern vielmehr an Schwächen im Verkauf, die der Anbieter selbst nicht erkennt oder erkennen kann.
An dieser Stelle ist das Mystery Shopping der beste Weg, Probleme und Potentiale zu erkennen. Und zwar aus der so wichtigen Kundensicht. Mystery Shopping mit F1rst ist ein qualifizierter Ablauf von so genannten Testkäufen, die immer einem bestimmten Schema und einer professionellen Auswertung unterliegen. So lässt sich der Verkauf aus Kundensicht auf Herz und Nieren prüfen.
Ist das Mystery Shopping einmal durch das Unternehmen beauftragt, werden zunächst klar definierte Regeln für die Abläufe aus Käufersicht aufgestellt. Diese klaren Regeln sind eine wichtige Grundlage für eine neutrale und vergleichbare Auswertung der Ergebnisse. Je nach Interessenlage der Unternehmen können dazu unterschiedliche Fragestellungen aufgeworfen werden. Beispielsweise: Wie wird der Kunde in meinem Geschäft in Empfang genommen? Entsteht ein Gespräch mit dem Verkäufer, ist dieser überhaupt zu finden und ansprechbar? Findet der Kunde ein gewünschtes Produkt? Wie sieht die Beratung aus? Können spezielle Fragen zum Produkt/Angebot beantwortet werden? Wie wird mit Reklamationen umgegangen? Ist der Kunde bereit, eine Bewertung abzugeben? Wie reagiert das Unternehmen auf negative Bewertungen?
Das ist nur ein Ausschnitt aus einem ganzen Fragenkatalog, der je nach Unternehmen, Produkt oder Leistung immer anders aussehen kann. Deshalb definieren wir beim F1rst Mystery Shopping die Abläufe auch immer exakt und vergleichbar. Nur so lassen sich beispielsweise innerhalb einer Restaurantkette vergleichbare Ergebnisse erzielen, die letztlich auch zu erwünschten Veränderungen führen können.
Es geht also nicht darum, wie Unternehmen ihre Produkte, Leistungen und Services sehen, sondern wie gut oder wie wenig die Kunden damit erreicht werden, zufrieden sind und sich im besten Fall begeistern lassen. Bezogen auf das Mystery Shopping geht es aus dieser Sicht immer auch um exakt definierte Fragestellungen und skalierbare Ergebnisse, die einer klar nachvollziehbaren Auswertung folgen.
Mystery Shopping mit F1rst deckt Verbesserungspotentiale auf
Neben der sauberen Definition der Fragestellungen und der Umsetzung auf einer vergleichbaren Skala steht die Methodik im Mystery Shopping bei F1rst immer im Fokus der Aufmerksamkeit. Generell muss festgestellt werden, dass es keine generell gültige Methodik gibt, wohl aber eine einheitliche Methodik beispielsweise im Rahmen des Mystery Shoppings für eine Anbieterkette mit ähnlichen oder identischen Stores. Nur so sind die Ergebnisse vergleichbar und schaffen Rückschlüsse auf notwendige Veränderungen.
Grundsätzlich bezieht sich die Methodik im Mystery Shopping mit F1rst immer auf die Kundensicht. Dennoch gibt es unterschiedliche Herangehensweisen. Ist das konkrete Zielbild für das Mystery Shopping klar, sind die Methoden ebenso klar. Je ungenauer die Vorstellungen vom Ergebnis sind, desto gründlicher arbeiten wir uns an die eigentliche Thematik heran. So entsteht ein konkretes Bild vom Unternehmen, dem einzelnen Geschäft oder einer Kette aus Kundensicht. Im Ergebnis lassen sich Aktionen für Verbesserungen definieren, die häufig das grösste Potential für die Steigerung im Verkauf bieten.
Was Unternehmen glauben
Nicht wenige Unternehmen gehen davon aus, sie würden ihre Kunden ganz genau kennen. Dabei kennen sie zumeist nur einen Ausschnitt aus den Befindlichkeiten und Persönlichkeiten ihrer Kunden. Denn vor Ort zeigen sich viele Kunden ganz anders, als sie es wirklich empfinden. So staunen Anbieter immer wieder, dass die Kunden im Geschäft selbst durchaus zufrieden erscheinen, Bewertungen beispielsweise auf Bewertungsplattformen im Internet dann aber doch ein ganz anderes Bild abgeben. Das mag zum einen an der scheinbaren Anonymität im Netz liegen, zeigt aber auch, dass Kunden für viele Unternehmen ein echtes Mysterium sind.
Deshalb ist es lohnend, den Verkauf im Mystery Shopping einer echten Kundensicht zu unterziehen, ohne dabei den Fokus auf Veränderungen auszuschliessen. Die professionellen Mystery Shopper von F1rst treten daher als ganz normale aber durchaus auch unterschiedliche Kunden auf. Am häufigsten wird dabei die Anonymität im Mystery Shopping gewählt, weil so der konkrete Verkäufer oder das Servicepersonal niemals weiss, ob sie einem Mystery Shopper gegenübertreten. Daraus lassen sich wertvolle Rückschlüsse auf notwendige Veränderungen im Verkauf und manchmal sogar auf wünschenswerte Veränderungen am Produkt oder Service ableiten.
Auch hier kommt es eben nicht darauf an, was Unternehmen von ihren Produkten. Leistungen, Services oder gar ihren Kunden halten, sondern vielmehr darum, was vorherrschende oder auch einzelne Kundenmeinung ist.
Kundenmeinungen wirken auf den Verkauf
So mancher wundert sich vielleicht über den Untertitel dieses Beitrages. „Wenn der Kunde zum Verkäufer wird“, ist jedoch eine Realität, der sich die Unternehmen gerade in der immer stärkeren Vernetzung der Menschen stellen müssen. Kunden bewerten online Produkte, Dienstleistungen und Services, tauschen sich darüber aus, empfehlen oder warnen. Genau auf diese Weise werden Kunden zu Verkäufern, gerade dann, wenn sie einzelne Produkte, Dienstleistungen, Services oder ganze Unternehmen empfehlen.
Diese Einsicht führt dazu, das Mystery Shopping als echte Chance für Verbesserungen zu verstehen. Es geht hier gar nicht so sehr um Kontrolle, sondern vielmehr darum zu definieren, was im Geschäft auf die Kunden wie wirkt und welche Meinungen damit verbunden sind.
Grundsätzlich wirken Kundenmeinungen immer in zwei Richtungen auf den Verkauf. Sie fördern oder sie bremsen. Negative Kundenmeinungen sind für viele Verkäufer das grösste Problem. Schon deshalb, weil diese scheinbar häufiger gepostet werden, als positive Bewertungen. Auch dafür gibt es Gründe. Ist ein Kunde von einem Angebot oder einem konkreten Geschäft sehr enttäuscht, wird diese Enttäuschung zur eigenen Entlastung gern geteilt. Sind Erwartungen erfüllt worden, dann ist das eben so und bedarf keiner weiteren Kommentare, weil es eben den Erwartungen entsprach. Erst wenn ein Kunde positiv überrascht, verblüfft oder begeistert ist, wird er auch diese positiven Empfindungen wieder schnell und gern öffentlich teilen.
Aus diesem Grund gewinnt der professionelle Umgang mit negativen Kundenmeinungen zunehmend an Gewicht. Wenn es Unternehmen gelingt, negativ eingestellte Kunden für sich zu gewinnen, ist damit eigentlich der grösste Sieg errungen.
Gute Wege dahin weist das Mystery Shopping mit F1rst, weil wir nicht nur aus Kundensicht beurteilen, sondern auch gangbare Wege zu notwendigen Veränderungen aufzeigen können.
Im Ergebnis der professionellen Arbeit im Mystery Shopping konnte die F1rst GmbH jetzt einen Folgeauftrag einer bekannten grossen Restaurant- und Hotelkette in der Schweiz für sich gewinnen. Auch hier wird es wieder um das Analysieren, Erkennen und Umsetzen von Kundenerlebnissen gehen. Ganz einfach deshalb, weil verkäuferischer Erfolg sich vor allem in der Zufriedenheit der Kunden widerspiegelt. Dann stimmen auch die Umsatzzahlen.