Der Preisstolz in den Preisverhandlungen

Bessere Preise durch Preisverhandlungen zu erzielen, scheint selten geworden zu sein. Und Preisstolz ist für viele Verkäufer und selbst Führungskräfte im Vertrieb bis heute ein Fremdwort. Der Preiskampf zwischen konkurrierenden Unternehmen hat in vielen Branchen und bei den unterschiedlichsten Produkten zu einem wahren Preisverfall geführt. Oftmals decken die erzielten Preise kaum oder gar nicht mehr die Kosten für die Produktion oder für den Gesamtaufwand für die Herstellung und für den Vertrieb der Produkte und Leistungen. Im Ergebnis steht ein ruinöser Wettbewerb, in dem es viele Verlierer aber nur wenige Gewinner gibt.

Das klassische Schema der Preisverhandlungen

Vielen ist das überlieferte Schema der Preisverhandlungen zwischen Verkäufer und Käufer bekannt. Der Verkäufer bietet ein Produkt oder eine Leistung an und nennt irgendwann im Laufe der Präsentation einen Preis, sofern dieser nicht bereits bekannt ist. Dann ist es meist der Käufer, der mit den Preisverhandlungen beginnt. Es entspannt sich eine mehr oder minder intensive Auseinandersetzung um Grund-, Listen- und Festpreise, Rabatte, Bonusse, Zusatzleistungen und so weiter. Letztlich wollen beide Seiten genau dasselbe: Bessere Preise durch Preisverhandlungen erzielen.

Will man bessere Preise durch Preisverhandlungen erreichen, muss man zunächst die Rollen von Verkäufer und Käufer und ihr Verhältnis zueinander klarer definieren.

Im klassischen Verkaufsgeschäft war der Verkäufer der dominierende Part im Ablauf der Verhandlungen, der Käufer war eher Zielscheibe oder Opfer. Mit allen möglichen Tricks und Überredungskünsten wurde versucht, dem potentiellen Käufer nicht nur eine Ware oder Leistung, sondern auch einen dafür vorgesehenen Preis gewissermassen aufs Auge zu drücken. Im Ergebnis war die Zeit der Kontaktaufnahme kurz, die Produktvorstellung als Überzeugungsarbeit lang und die Preisverhandlung eher unwichtig. Alles drängte auf Abschluss, Gewinn und Provision. Der Käufer war im Prozess des Kaufens meist der unterlegene Partner.

Im Zuge der Auseinandersetzung von Unternehmen untereinander vor allem über den Preis hat auch der Käufer ein neues Selbstbewusstsein entwickelt. Zahlreiche Vergleichsmöglichkeiten beispielsweise über das Medium Internet und eine Reihe konkurrierender Produkte versetzen den Käufer in die Lage, aktiver Verhandlungspartner in den Preisverhandlungen zu werden. Längst geht es nicht mehr nur um das Preis-Leistungs-Verhältnis, sondern um Rabatte in ihren unterschiedlichsten Formen. Käufer wollen heute mehr für ihr Geld, schlechte oder altbackene Verkäufer müssen entsprechende Einbussen hinnehmen. Es sei denn, die Führungskräfte im Unternehmen haben speziell für den Vertrieb ein System entwickelt, dass sich besonders gut unter dem Stichwort Preisstolz zusammenfassen lässt.

Was ist Preisstolz?

Unter dem Begriff Preisstolz lassen sich zumindest zwei Gegebenheiten zusammenfassen:

1. Ein Unternehmen entwickelt einen Stolz auf aufwandsgerechte Preise, die letztlich auch noch Gewinnmargen und damit auch Spielräume für Preisverhandlungen ermöglichen.
2. Der Verkäufer ist stolz auf den Preis der Produkte, die er den Kunden anbietet. hinter dem Preis präsentiert sich eine Qualität, die nicht diskutabel ist. Variabel ist die Leistung, aber nicht der Preis.

In beiden Fällen geht es nicht um stures Festhalten an einem gut kalkulierten Preis, es geht vielmehr darum, zu dokumentieren, dass man stolz darauf ist, ein Produkt oder eine Leistung zu einem bestimmten Preis anbieten zu können. Und das muss nicht der Minimalpreis unter den Mitbewerbern sein.

Wie soll man bei Preisverhandlungen mit Preisstolz argumentieren können?

Eine interessante Frage, die sich aus sich selbst heraus beantworten dürfte. Führungskräfte für den Bereich Vertrieb sollten wissen und vermitteln, dass im Streben um bessere Preise durch Preisverhandlungen nicht unbedingt der Preis die Variable ist. Auch Rabatte und Bonusse sind Preisbestandteile, über die man verhandeln kann, aber nicht muss.

Wem es gelungen ist, im System des Vertriebs einen gewissen Preisstolz zu entwickeln, der verhandelt nicht am Preis, sondern an der angebotenen Leistung. Das bedeutet, dass der Preis zunächst fix bleiben kann, über Leistungsinhalte oder zugesicherte Produkteigenschaften jedoch verhandelt werden kann. Für den Verkäufer bedeutet das ein zusätzliches Mass an Arbeit, für den Kunden interessante Gestaltungsoptionen, die möglicherweise sogar besser seine Bedürfnisse erfüllen können.

Zwei Beispiele zur Verdeutlichung

Eine Sachversicherung wird zum Fixpreis angeboten. Der Verkäufer ist nicht bereit, grundsätzliche Änderungen am Preis vorzunehmen. Durchaus bereit ist er jedoch, über den Leistungsumfang der Sachversicherung zu verhandeln. Dem Kunden kann damit erfolgreich eine Leistung angeboten werden, die sich im Preis nicht ändert, letztlich aber mehr bietet, als in der Ausgangssituation der Preisverhandlungen erwartet. Bei geschickter Gestaltung der Rahmenbedingungen mit einer Obergrenze an Zusatzleistungen entsteht so für beide Seiten eine Win-Win-Situation. Und viel Kunden kaufen das Versicherungsprodukt auch ohne Verhandlung um Zusatzleistungen.

Ein anderes Unternehmen bietet im B2B-Geschäft einem weiteren Unternehmen Bauteile für die Weiterverarbeitung an. Im Rahmen der Preisverhandlungen wird klar, dass das Unternehmen in der Kundenposition bereits mit anderen Anbietern verglichen hat und jetzt bessere Preise durch Preisverhandlungen erreichen will. Wenn auf der Seite des Anbieters ein gewisser Preisstolz entwickelt wurde, werden diese Verhandlungen kaum zu Veränderungen des Preises, möglicherweise aber zu Veränderungen an der Leistung führen. Solche Leistungen müssen nicht zwingend den Aufwand vergrössern, können aber die Absetzbarkeit der Produkte deutlich verbessern. Und das zum festen Preis.

Wie erreiche ich bessere Preise durch Preisverhandlungen

Das bleibt für den gesamten Bereich des Vertriebs immer wieder die entscheidende Frage. Dabei ist es die Aufgabe der Führungskräfte für den Vertrieb sowohl einen angemessenen Preisstolz bei den Verkäufern zu entwickeln und zugleich die Rahmenbedingungen für die Preisverhandlungen festzulegen. Bessere Preise durch Preisverhandlungen werden nicht erzielt, wenn ständig der Konkurrenz hinterhergelaufen und nachgegeben wird. Preisverhandlungen, die einen Preisstolz erkennen lassen und verstärkt auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen, sind der richtige Weg, der letzten Endes auch bessere Preise durch Preisverhandlungen ermöglicht, die nicht auf den monetären Aspekt allein, sondern vor allem auf die Vorteile der Produkte und Leistungen für den Kunden ausgerichtet sind. Das gilt im B2B-Geschäft genauso wie im Bereich B2C.

Die Rolle der Führungskräfte im Management und Vertrieb

Der Verkäufer verkauft, die Führungskraft bestimmt wie dieser Verkauf geschieht. Und zwar in allen Facetten. Damit kommt den Führungskräften im Vertrieb vor allem im zunehmenden Preiskampf die entscheidende Rollen als Weichensteller zu. Als Führungskraft entwickeln sie den Preisstolz bei ihren Verkäufern, sie bestimmen ob Preisverhandlungen allein über den Preis oder letztlich über Produkteigenschaften geführt werden und sie sind es letztlich, die verantwortlich sind, bessere Preise durch Preisverhandlungen erzielen zu können.

Die Führungskraft im Vertrieb ist nach dem oberen Management die Schlüsselposition zu einem neuen Verständnis der Preisverhandlungen. Bessere Preise durch Preisverhandlungen lassen sich im modernen Wirtschaftsleben in erster Linie über das Produkt und seine variablen Eigenschaften, nicht aber unendlich über Rabatte, Bonusse oder allgemeine Preiskämpfe mit der Konkurrenz durchsetzen.